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[color=darkred:591132157c]转来一篇议论女性时尚杂志的文章，jms随便看看[/color:591132157c]

女性杂志三问：更年轻实用高级的是什么

符郁


更实用的？

“人们为什么购买时尚杂志？”这是任何一个在时尚杂志界工作的人都会反复思考的问题。

“我们做过很多次读者调查，不光是针对《iLOOK世界都市》，而是你为什么要买这一类杂志，每次高居榜首的答案都是‘为了查阅服装和美容的信息’”。《iLOOK世界都市》主编兼出版人晓雪说。

这本有着六七年历史的本土杂志在2002年夏天经过了一次艰难的转型，从创刊初始的略显另类的女性文化刊物变为现在的女性时尚刊物。晓雪说，“改版之后，发行量大增，广告也开始上来了。”

“对于我们的读者而言，如果买一本想看字的文化杂志，可能会买《三联生活周刊》，而不会选择iLOOK，也不会选择COSMO或者ELLE。这类杂志就是一份包装非常好的消费信息，这一季流行的裙子是长是短，靴子是高跟还是低跟，应该画粉色眼影还是蓝色眼影……”晓雪说，“这是你买这一类杂志的原因。”

《瑞丽》杂志是实用路线在服饰类杂志中的成功代表。1995年创刊的《瑞丽》今天已经拥有四本时尚类杂志，贯彻于它们各自的编辑手法仍是实用路线。

瑞丽杂志社总编辑罗佳回忆创刊时的情形说：“当时的想法比较简单，就是出一本服装搭配的杂志。瑞丽在创办初期起到了一个很明显的作用，使得一大批年轻女性迅速地从外表上成为时代女性。”

当时市面上已经有一些女性杂志了，但它们大多是与欧美的杂志集团进行版权合作。而《瑞丽》与日本的主妇之友社合作，从封面到内容，清新可人的亚裔模特一下子拉近了杂志与读者的距离。香港的一份报纸对此专门进行了报道，指出在内地有这样一本杂志，是以深具亲切感的黑头发、黄皮肤年轻女孩为杂志模特。

《瑞丽·伊人风尚》目前有两位当家模特，她们分别是日本女孩Brenda和Shiho。拥有夏威夷混血的Brenda代表着“优雅成熟、眼神坚定、能够掌控自己生活”的那种类型，“很多人梦想成为她这样的人”；而Shiho则代表着活泼可爱的邻家女孩，“你也可以穿得和她一样”。

对于《瑞丽·伊人风尚》所号召的那些“外表优雅、内心平和、生活愉悦的都市职业女性”读者来说，Brenda和Shiho是理想自我的投射，但如何将自我形象向她们靠拢，则依赖于杂志内页中令人眼花缭乱的服饰单品、搭配建议、美容秘诀等信息。

更高级的？

1994年就进入时尚杂志社工作至今的苏芒见证了中国女性时尚杂志几乎从无到有的10年，如今，她是《时尚·ＢAZAAR》的主编兼执行出版人。这本创刊仅两年半时间的时装杂志的版权合作方是美国的《HARPER＇S BAZAAR》，后者是当今世界上历史最为悠久的高级时装杂志之一。

为什么这本杂志诞生在2001年？“2000年是奢侈品大规模进入中国的关键年份，当时还没有能够真正满足奢侈品广告需求的高级时尚杂志。”苏芒说。

“我们的读者不是上升期的女性，而是经过五年努力、在职业上获得一定成功的女性，她在职场上是一个胜出者、在两性关系上是资深人士，在这些方面她对综合性杂志的需要就降低了。”

“23岁到27岁这个年龄的女孩子，”苏芒谈论她的读者群与综合类杂志的不同，“真的特别需要别人告诉她如何处理和男朋友的关系、如何处理和两个男朋友的关系、如何处理工作中的一切困难。”而对于《时尚·ＢAZAAR》来说，这些“平均年龄在29.1岁”、“高收入”、“阅历丰富”的女性读者，已经不再需要别人对她指手画脚。

苏芒说：“我们讲每季的潮流趋势，分析明星的穿衣之道，更讲高级时装背后的历史轮回，剖析女性精神层面的欲望。”

如果说一般服饰类杂志是在穿衣打扮上尽量告诉它的读者“How to do”的话，《时尚·ＣOSMOPOLITAN》等综合类时尚杂志则更多地是在职场技巧和两性关系上告诉年轻女孩“How to do”。《时尚·ＣOSMOPOLITAN》主编徐巍认为，时尚类杂志早前做得不够好就是因为还不够实用，但《时尚·ＣOSMOPOLITAN》不是简单地教女性如何穿衣打扮，“《时尚·ＣOSMOPOLITAN》的时装部分只有30%-40%，更多的则是探讨职场、两性关系等话题，它是一种广义的实用主义。”

与《时尚·ＣOSMOPOLITAN》进行版权合作的《COSMOPOLITAN》是美国赫斯特出版集团旗下发行量最大的女性杂志，在美国本土，它被定义为“关系杂志”。它的读者常常是那些大学刚毕业、初入职场、正在学习用微妙的手段平衡生活中各种关系的女孩——被称作“COSMO GIRL”的她们，是当今社会中按照时尚杂志教导的法则生活的一个群体。

在文化研究者的眼中，好莱坞大片、广告形象和女性杂志构成了大众生活的后现代美学等级体系。而高级时装杂志，从某种意义上来说，似乎将消费的冲动转化为了审美的欲望。无论是《VOGUE》里涂着黑眼圈的模特女郎，还是《HARPER＇S BAZAAR》中璀璨生辉的名流明星，他们永远是大多数人无法企及的梦想。

但也有业内人士指出，如果将《时尚·ＢAZAAR》和原版的《HARPER＇S BAZAAR》放在一起作比较，会发现两本杂志的差别相当大，《BAZZAAR》不太讲话题、男女关系，《时尚·ＢAZAAR》就讲了很多。“这也是适应本土化的要求。国外的时尚界有100多年的历史，而国内不过十几年，国内真正需要高级时装的人群还是很少”，“……高级的东西总会更加长久、实用一些，不是因为它的价格，而是它往往拥有更加良好的质地，将潮流适度沉淀，将那些只能看不能穿的天人霓裳，转变为可穿性极强的温柔、舒适、性感的衣裳。”苏芒在3月号的卷首语中表达了她对高级时装实用性的看法。

更年轻的？

一些更加年轻化的时尚杂志的发展过程同样充满动荡，其代表有《娇点CosmoGril》、《瑞丽可爱先锋》、《青春一族》、《希望》等。中国的高中生和大学生并不像欧美、日本的年轻人那样经济独立，广告商对少女类杂志始终心存疑虑。现在，《瑞丽·可爱先锋》正在改版，这本原本是“设计给高中生看的”少女杂志不再坚持原来的定位，罗佳说：“现在以生活状态区别三本杂志的定位。”

曾在美国广受欢迎的年轻时尚杂志《SEVENTEEN》在2002年进入中国，产生了《SEVENTEEN青春一族》。当然，这并非一本纯少女类杂志，它也拥有一小部分男孩读者，执行主编王立华风趣地说：“大学里的男生也真的需要知道每天刮胡子。”她对于杂志发展的信心建立在年轻人迷恋和追逐名牌的心理上，这本刚改版为中英双语的杂志详细地告诉那些高中和大学的女生如何有技巧地涂抹指甲油、社交礼仪、明星的花边故事，并且，相当坦率地谈论关于性的问题。

这本杂志能取得足够的消费力量来支持吗？王立华几次强调，这个市场应该细分。苏芒说，随着经济的发展，少女类杂志在未来应该是很有前景的，“在大城市有5年足够了。”

不管怎样，在中国，时尚杂志仍是一个新鲜的行业。“美国的时尚杂志人见证了高级时装从最繁荣走向萧条到重新崛起的过程。”但在中国，最有经验的从业者也不过入行十余年，第一代的时尚编辑们今天成为各类时尚杂志的主编或出版人，她们中的年轻者甚至都不到30岁。

“1997年我第一次去美国时，见到了《COSMOPOLITAN》的创始人，她已经70多岁了。然后我在赫斯特出版集团随便问一个人，你做多长时间了，她说17年，你做多长时间了，她说我做了23年。当时我就觉得这是一个可以毕生从事的职业。”苏芒的想法在这一行应该相当有代表性。

至于读者呢，那些最早开始阅读时尚杂志的中国女性，假设她们在1988年，《ELLE·世界时装之苑》创刊的年份，恰好22、23岁，今天在40岁左右——她们而今到哪里去了？一个可能的答案是，时尚杂志的第一代读者已经转移到主妇类杂志的阵营中去了。也许，正是她们的女儿在津津有味地捧着本少女杂志看呢。

《经济观察报》2004年4月7日