中产抛弃Coach,奢侈平替也不灵了

2024-05-28 | 来源: 刘艺晨 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

寒冬来袭

消费升级红利消褪，中产也变得价格敏感，在买包这件事上开始拥抱实用性和性价比，轻奢正面临被消费者抛弃的尴尬处境。

当地时间5月9日，蔻驰（Coach）母公司泰佩思琦（Tapestry）集团发布最新财报，截至2024年3月30日的三个月内，集团营收同比下滑1.8%至14.82亿美元，净利润同比下滑25.3%至1.39亿美元。

分地区来看，集团第一大市场北美地区消费仍受通胀压制，期内销售额同比下滑3%，大中华区营收在去年同期高基数的基础上同比下滑2%。

旗下各品牌中，占据总收入近八成的蔻驰贡献了近几个季度最慢的增速，报告期内营收同比仅微增0.14%；kate spade和思缇韦曼（Stuart Weitzman）营收分别下跌6%和18%。

财报发出后，泰佩思琦将其2024财年销售预期由67亿美元下调至66亿美元。

同为时尚轻奢巨头的Capri集团境遇更为艰难，其主力品牌迈克高仕（Michael Kors）2023财年销售额为38.8亿美元，较比三年前下滑了6.5%，与蔻驰拉开了接近10亿美元的差距。

迈克高仕对折扣渠道的依赖正逐年加重，财报显示，2020财年（截至2020年3月28日）至2023财年（截至2023年4月1日），该品牌零售奥莱店由271家增至304家，专卖店数量却在不断减少。2023年，迈克高仕位于北京三里屯太古里、apm、朝阳大悦城的标志性门店也被关闭。

蔻驰、迈克高仕各季度销售额，以自然年计

面对市场寒意，两大头部轻奢集团最终选择抱团取暖。

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2023年8月，泰佩思琦集团宣布将以85亿美元的代价收购迈克高仕母公司Capri Holdings。管理层预计，通过供应链整合降本增效，此次交易将在完成后的3年内实现超2亿美元的成本协同效应。

对于这场冒险的收购能否结束二者的竞争关系，资本市场态度有所保留。

该消息发布次日，Capri集团股价暴涨56%至约54美元，创下最大单日涨幅；泰佩思琦则大跌近16%，股价一日内蒸发了16亿美元。

究其原因，一方面，两大同质化品牌的结合还不足以扭转轻奢行业的普遍困境；另一方面，从过去几个季度的业绩表现看，新集团旗下六个品牌中，依然仅有蔻驰处于明确增长轨道。

最新消息显示，今年4月，该收购案被美国联邦贸易委员会提起反垄断诉讼，面临不小的变数，更大的不确定性则来自消费者购买力的下降。

近几年，受到全球通胀飙升及失业率上涨等因素影响，全球奢侈品消费受到严重挤压。今年一季度，LVMH集团和开云集团收入分别下跌2%和11%，爱马仕集团的营收增幅也大幅缩窄。

时尚集团之间携手合作、抱团取暖成为趋势，此前开云集团收购了华伦天奴（Valentino），OTB集团收购了鞋履品牌吉安维托罗西（Gianvito Rossi）。

“多品牌并购之所以能成为当前的主流，就是在保障规模的同时、留住品牌的小众特性。多个小型时尚品牌结合在一起，也能缓解集团整体的增长焦虑。”迪智成咨询董事长程绍珊介绍。

虚幻的“黄金年代”

轻奢以 “Affordable luxury”（可负担的奢侈品）的定位迎合了迅速扩大的中产群体消费需求，成为奢侈品工艺与大众消费市场融合下的产物。

2008年金融危机之后，美国、欧洲等主要奢侈品消费国家和地区经济疲软，拥有3亿中产群体的中国成为一众轻奢品牌的“应许之地”。