肯德基: 皇后吃肯德基,这届品牌在广告中"插播"短剧

2024-10-15 | 来源: 中国企业家杂志 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

作为流量新入口，短剧也是有喜有悲。

文｜《中国企业家》记者陶淘

编辑｜张昊

头图来源｜视觉中国

品牌营销之火，开始烧向短剧，尤其是备受青睐的“定制剧”。从业者集体自嘲：不是在剧中插播广告，而是“在广告中插播一个剧”。

一千年前，古代皇后“周莫”想偷吃鸡腿，被一只鸡绊倒，就穿越到了当代片场。看到片场的伙食里有肯德基鸡腿，她上来就啃，立刻沉醉其中，觉得美味程度堪比御膳厨房……

这是肯德基出品、其抖音官方账号发布的短剧——《重生之吃货皇后惹不起》（以下简称《重生皇后》）第一集中的情节。品牌方在短剧中的营销方式，已经从“遮遮掩掩”，走向“光明正大直接输出”。

这只是2024年短剧营销的一个切片。定制短剧的参与者除了2022年最早入场的美妆、护肤品品类之外，今年又新增了不少3C、数码、餐饮等多元品类。麦当劳、星巴克、蜜雪冰城、美团、华为等知名品牌纷纷加入。

显而易见，这些品牌都是冲着短剧近一年的泼天流量而来。

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日前，艾媒咨询发布的《2023～2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示，2023年国内微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年市场规模将超过500亿元。

一些品牌也确实吃到了甜头，从短剧中获得了高曝光，甚至在短时间内直接获得了较高转化。

上线于9月5日的《重生皇后》，仅在抖音的播放量就高达1.4亿次，前4集的点赞量都达到了3万次以上。9月19日上线的《我在古代开星巴克》，目前在抖音的短剧热度榜高达第10位，播放量已近8000万次。

来源：抖音短剧热度榜单截图

但愈发内卷的市场，让更多品牌开始担忧未来的转化效果。

勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。

“流量就像蛋糕一样，就这么大，分的人多了，各自得到的就少了。为了吃到更多，就只能小心翼翼地端着饭碗，挤破头吃到自己想要的那一部分。”之桃影业的创始人黄铭宵感慨。

韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段发言也透露了当下短剧营销的困境：“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍”。2022年大规模铺量短剧的韩束，如今基本不做短剧。