王興動真格,美團的底牌還剩幾張?

2025-05-28 | 來源: 坤輿商業觀察 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

美團終於等來一份“能喘口氣”的財報。

5月26日，美團發布2025年一季度財報，營收866億元，同比增長18.1%，經調整淨利潤109億元，同比增長46.2%，核心本地商業的經營利潤率突破21%。在“東團大戰”打得天昏地暗的背景下，這樣的數字多少顯得“有點不真實”——至少，美團沒有亂了陣腳，甚至還跑得挺穩。

但美團CEO王興顯然不願被這份漂亮報表“安撫”。在財報電話會上，他罕見強硬，直言美團將“不惜一切代價贏得這場競爭”，並毫不避諱地點出對手的系統故障、高退款率等“致命弱點”。語言像戰書，態度也像。

財報、話術、氣氛，都透出一種微妙的“不對稱感”：一邊是利潤超預期的數據線，另一邊是創始人擲地有聲的競爭宣言；一邊是平台在監管施壓後迎來“補貼退潮”的窗口期，另一邊卻是美團在國內打、在海外布局、在AI上同時押注的“三線作戰”。

這場競爭中，美團沒有退讓的余地，國內戰場上，京東、餓了麼、淘寶閃購正“反向圍剿”；國際化賽道裡，沙特站穩了腳跟，巴西剛剛點火；而在AI這條充滿不確定性的賽道裡，美團的“袋鼠參謀”和“龍貓大模型”也已經上了路。

對美團來說，“喘口氣”從來不是休息，而是深吸一口氣，繼續往前沖。

01·利潤在線，競爭未停

2025年第一季度，美團擋住了來自對手的第一輪沖擊。

京東、餓了麼、淘寶閃購三路夾擊，幾乎在同時期點燃了中國外賣行業久違的戰火。有人說這是一場“反圍剿”，有人說是“東團大戰”，但更本質的是，所有玩家都意識到：“到家”場景，已不再只是吃飯那麼簡單，而是通往即時零售大門的鑰匙。

短短兩個月，京東外賣日訂單從500萬飆升至2000萬，淘寶閃購+餓了麼聯合日訂單更是突破4000萬，已經逼近美團當下的核心區間。餓了麼的增長多來自淘寶導流，京東的戰術則更像“拿錢砸市場”：百億補貼、首頁入口、物流側聯動。一邊是巨頭的新意志，一邊是平台的老根據地，美團的“防守戰”在開年就進入了硬仗階段。

但從財務結果來看，美團並沒有被打崩。

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財報顯示，美團一季度核心本地商業營收643億元，同比增長17.8%，經營利潤率達到21%，同比增長3.2個百分點，達成近年來的高點。配送營收同比增長22.1%，是全段最具韌性的板塊之一。這些數字說明，在用戶側的波動、對手發起的攻勢之下，美團依然維持了較強的交易活躍度和履約穩定性。

不過，美團並不輕松。

一方面，成本端的變化正在加壓。銷售成本541億元，同比增長13.8%；銷售及營銷費用156億元，同比增長12%，增幅已經逼近業務增長本身。與此同時，平台未再披露即配單量增速，說明美團選擇“隱藏”一部分運營核心指標，以避免被過度放大觀察。這背後透露出的，不僅是競爭下的謹慎，還有對下一個季度不確定性的判斷。

另一方面，監管“約談”也讓戰爭突然變調。5月中旬，市場監管總局等五部門集體約談美團、京東、餓了麼等平台，要求“合法經營、有序競爭”。就在一夜之間，各家補貼同步回調。此前動輒十幾元的優惠券變成個位數，社交平台用戶紛紛吐槽“蜜雪又貴回去了”“神券越來越難搶了”。

對於美團而言，這或許是一個意外的喘息機會。

作為守方，美團在補貼周期中的策略更偏“延遲響應”：不是一開始就對標價格，而是等待對方燒出動靜再“適度跟進”。這也解釋了為什麼在一季度，美團並沒有出現營銷費用的爆炸性增長。現在來看，監管踩下了“刹車”，而美團是更希望停戰的一方。

只是，短期的“喘口氣”，無法掩蓋長期格局的轉變。

過去十年，美團曾抵擋住滴滴、抖音等多個跨界挑戰者，但這一次的對手——京東、阿裡——有平台、有流量、有物流、有用戶心智。尤其是京東，已不僅僅是做外賣，而是通過外賣把手伸向了即時零售、閃購到家、美團高頻場景的戰略底座。

這不是一場價格戰，而是一次心智重構戰。

企事界管理有限公司執行董事李睿對坤輿商業觀察表示：京東外賣不一定非要取代美團，但只要它能在主站生態中建立“外賣習慣”，就有機會反哺低頻高客單價的即時零售；阿裡也是類似邏輯。對他們來說，外賣是“流量起點”，不是終局；而對美團而言，外賣則是整個商業體系的“基本盤”。