星巴克: 星巴克中國宣布多款非咖啡產品商品降價,為什麼?

2025-06-09 | 來源: 界面新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

星巴克中國宣布多款非咖啡產品商品降價。

星巴克中國向界面新聞提供的信息顯示，自6月10日起，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵系列，共計十款產品價格集體下調。本次降價范圍覆蓋擁有這三大品類的所有門店，降價范圍在2-6元，若以大杯為標准計算，則平均降價幅度5元。

界面新聞自星巴克目前菜單看到，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵旗下的產品降價後將會有多款產品價格降至20元區間，最低價為23元。

這是自茶飲咖啡開打“價格戰”以來，星巴克首次直接降價。在此之前，該公司產品價格下探的方式主要是發優惠券。

此前，消費者領取星巴克優惠券的方式，主要為第三方平台優惠以及星巴克中國官方小程序和APP內部領券。

由於星巴克優惠券的發放，在本輪宣布降價之前，星巴克已有部分產品價格實質性降低。例如大杯冰搖紅莓黑加侖原價為31元，界面新聞翻查其去年7月疊加優惠券後的價格，為15.5元。

這也意味著消費者對星巴克此輪“普降”的興奮感知，有可能在經過去年一年優惠券活動後被有所對沖。

圖片來源：小紅書@星巴克

星巴克中國今天發布的信息中，除了降價之外，它還強調了“上午咖啡，下午非咖”的概念——顯然是想進一步打開非咖啡的消費場景，並通過20元價格帶吸引一部分茶飲消費者。

星巴克在中國面臨著價格戰、消費疲軟和行業競爭等諸多考驗。

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今年第二季度星巴克中國才止住了同店交易量的下跌趨勢。

根據其財報，中國市場2025財年第二季度營業收入達7.397億美元，同比增長5%，同店交易量同比攀升4%，同時門店經營利潤率依然保持兩位數。而本財年第一財季，中國地區實現營收7.44億美元，同比上漲1%，但同店銷售額下降6%。2024財年它的同店銷售額和平均售價也均為下降狀態。

這些數據直接反映出，中國市場大量的咖啡和茶飲品牌搶走了一部分星巴克的顧客。更直觀的現象是，在中國一二線城市的商業綜合體裡，動輒就會出現多個咖啡和茶飲品牌，而星巴克與之相鄰的情況並不少見。

無論是降價還是強調“非咖”場景，星巴克都是要把這部分客群吸引回來。

盡管咖啡的市場規模在擴張，但非咖啡飲品仍是中國的飲品市場重要的組成部分。在星巴克降價之前，行業內競爭就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高舉高打進入輕乳茶的陣列，並為之“豪擲”5億張“9塊9”的優惠券吸引消費者買奶茶。同月，霸王茶姬上線“輕因系列”，咖啡因含量比常規產品低了50%。

星巴克中國稱，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵是星巴克中國非咖啡系列的王牌產品，其中冰搖茶銷售額連續三年大幅增長。事實上，星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵都是星巴克全球固定菜單當中的系列，和美式、拿鐵一樣“移植”到各個市場。

這些非咖啡系列雖然在中國會有一些本土化的創新，但整體配方仍然脫離不開星巴克原有的研發系統。

星巴克想要打開非咖市場，它需要意識到，中國消費者對非咖產品有不同於歐美的口味需求，星巴克在強調自身產品差異化的同時，或許需要研發更多貼近中國消費者的非咖飲品。

另外，星巴克降價主打的甜味飲品在下沉市場受到格外的喜愛。

2022年，時任星巴克中國首席運營官，現任星巴克中國首席執行官劉文娟接受界面新聞采訪時曾表示，下沉市場顧客在午後、下午，乃至晚間的消費需求會更高。