不做美国梦,跨境电商巨头涌向欧洲

2025-06-15 | 来源: 虎嗅 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

中国各大跨境电商平台的“美国梦”正在集体破碎。

虽然自5月12日日内瓦声明后，美对华关税已降为30%（10%基础关税+20%芬太尼税），但关税政策不稳定带来的下滑已给各大平台带来阴影。

再加上美国对小额包裹关税政策的调整，仍在扼住中国跨境电商的喉咙。

2025年5月2日起，所有来自中国大陆和香港、货值低于800美元的包裹，将不再享受关税豁免及T86快速清关待遇，改为征收120%关税或每单100美元固定费用（6月1日上调至200美元）。

“30%的关税影响不大，200美元每单的操作费才是目前跨境电商平台最大的难点。”

资深业内人士告诉虎嗅。除了对成本影响大之外，为了凑成一个大包裹，发货时效也会降低。

各大国内跨境电商平台开始纷纷寻求其他增长机会，欧洲和南美市场成了他们的加码重地。

一组平台流量投放的数据可以反映出这一变化：

据消息人士透露，2025年4月，Temu的流量投放结构中，北美只占比4%，而欧洲占比最大为49%，拉美排在第二为16%。而SHEIN的投放结构中，美加澳新加起来总共占比5%，欧洲占比达52%，拉美则占到17%。

一场深刻的区域结构变革，正在各大跨境电商巨头内部发生。

不再做“美国梦”

虽然各大平台都在加码除美国之外的其他区域，但背后的动因仍有较大差异。

Temu加码其他市场的主要驱动力还是由于美国关税政策的影响。

消息人士透露，关税政策实施后，TEMU 在美国市场的业务量一度出现明显下降。数据显?，2025年4月相比3月，业务量下降40%，与2024年最高峰月份相比，下滑72%。

此外，据Sensor Tower数据显示，Temu5月美国日活用户数骤降58%，主因是美国终止小额货物关税豁免政策。

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这一状况自然令Temu难以接受。

为此，Temu转型节奏加快，在美国市场其将全托管业务占比降至三分之一，非全托管模式占比达到三分之二。本对本的发货比例提升至40%，?个?内增?近三倍。此外，Temu也开始重新评估其他市场的发展空间，将资源向美国之外的市场倾斜。

比如前不久在巴西，Temu超越Shopee，成了巴西第二大电商。

根据Conversion发布的《巴西电子商务行业报告》显示，Temu在4月份实现爆发式增长，市场份额达到9.9%，仅次于美客多的12.3%。

可以看出，Temu急于寻求其他市场承接美国市场因关税政策带来的缺口，以保住2025的年度GMV目标。

但相较于Temu，SHEIN和TikTok shop在美国市场的发展，在关税之前就已出现一些挑战。

在2025年2月中旬的字节跳动全球全体员工电话会议上，字节中国区电商主管Bob Kang（康泽宇）就公开批评，美国电商团队表现不佳。

据悉，TikTok Shop 2024年在美国的销售额目标是170亿美元，但据内部人士透露，美国电商部门屡屡未能实现目标，令字节跳动领导层对美国业务的进展感到失望，认为美国电商业务的投资回报率不足以抵消前期成本，

美国对华的关税政策，更是令TikTok shop在美国的进展“雪上加霜”，据悉，关税生效后，5月中旬TikTok Shop在美国的每周订单量较4月中旬下降了约20%。

由于字节领导层一直对美国电商业务的发展不满意，美国电商部门也频频面临调整。

首先，领导层出现大换血。

据内部人士透露，TikTok的电子商务团队在过去一年半中走了几位美国领导人，取而代之的是多位中国高管，比如前抖音电商副总裁穆青、公司全球电商高级副总裁和产品副总裁，此外曾在抖音工作且经验丰富的管理人员也被多次提拔，来管理美国电商的不同部门。

据悉，几年前TikTok刚在美国测试shop功能时，曾从亚马逊等美国大型电商公司招募了不少本地人才，试图将本土化策略融入业务。但过去一年，随着美国高管先后离职，字节领导层已决定让TikTok shop模仿抖音，而不是一味打造本土化产品。

除了管理层被调整之外，TikTok美国的电商部门也开始遭遇多轮裁员。据内部人士称，今年3月，TikTok在绩效评估中给员工打了一系列低分，并通过PIP（绩效改进计划）或遣散费先后裁减团队成员。