中產滑落,奢侈品在中國賣不動了?

2025-06-27 | 來源: 36氪財經 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

“與三年前相比，北京SKP的顧客量少了三分之二，去年年底更是斷崖式減少。”

2024年的最後一天，張瑤從某奢侈品牌離職，告別了自己十余年的“櫃姐”生涯。在她的印象中，整個2024年，百無聊賴等待客人們的到來成為店員們的常態，門店內原先爭分奪秒服務客戶、延遲閉店到半夜的工作場景消失不見。

張瑤的感知也是奢侈品市場不振的一個縮影。

客觀來看，全球經濟的不穩定性正深刻影響著奢侈品行業的發展——當人們的可支配收入和預期收入下降，消費行為變得更保守。

4月17日，愛馬仕發布2025年第一季度財報，按固定匯率計算，其一季度實現營收41.3億歐元，同比增長7%，低於市場預期的41.6億歐元。

分地區來看，日本市場表現最為強勁，增長17%，除日本外的亞太地區，卻僅有1%的增長。

幾乎同時，LVMH集團也發布財報，其在一季度的延續了過去一年的頹勢，總營收同比下降3%至203億歐元，幾乎所有業務部門均出現下滑。

此外，另一邊的開雲集團，也因“Gucci正不斷被中國消費拋棄”而開局不利。財報顯示，2025年一季度，開雲集團的總營收下滑了14%至38.83億歐元，亞太市場的營收更是同比下滑25%。

二級市場上，奢侈品集團的股價也連連下跌。業績公布後，愛馬仕公司的股價下跌近4%。年內，開雲集團集團的跌幅已超16%，LVMH集團則下跌超過20%。

無論是來自張瑤個人的觀察，還是各大奢侈品集團的業績表現，一個明確的事實是，在中國市場，奢侈品牌似乎賣不動了。

數據來源：要客研究院、埃森哲中國；36氪制圖

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中產滑落，“漲漲漲”也不靈了

“許多曾經一口氣能買下三四件商品的客人，如今卻只看不買，或僅購買更加保值的經典款產品。”張瑤告訴36氪。且在她的觀察中，最先“消失”的顧客是以工薪人群為代表的“中產階級”。

一直以來，VIC客戶（高價值客戶）支撐起了奢侈品業績的基本盤，但數量龐大的中產階級對奢侈品的銷量貢獻不容忽視。

摩根士丹利曾在研報中寫道，多數奢侈品牌仍需依靠中產至中上產階級的消費者來實現增長，“僅依靠高淨值人群無法支撐行業的中高個位數增長率。”

當全球經濟進入下行周期，以工薪階級為代表的中產階級正遭遇分化。

大前研一的著作《M型社會：中產階級消失的危機與商機》，曾描述了日本社會由原來以中產階級為主流，轉變為富裕和貧窮兩個極端的現象：當M型社會的富裕一端不斷擴容，以及中產階級逐漸消失，市場商機和營銷法則也在隨之改變。

在這樣的大背景下，奢侈品牌們慣用的對抗經濟波動的漲價策略也逐漸失靈。

連年漲價下，2023年，香奈兒業績創新高，中國所在的亞太地區貢獻了一半以上的營業額。按照香奈兒的邏輯，漲價能篩選出更具支付能力的高淨值人群，能夠幫助品牌抵御不確定性。

不過，當價格錨點超出大眾對於奢侈品的心理閾值，階梯式漲價所帶來的副作用也逐漸凸顯。

36氪通過小規模的調查發現，在曾經有購買奢侈品習慣的消費者中，65.95%的消費者在近一年購買奢侈品的頻次有所降低。