中产滑落,奢侈品在中国卖不动了?

2025-06-27 | 来源: 36氪财经 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

“与三年前相比，北京SKP的顾客量少了三分之二，去年年底更是断崖式减少。”

2024年的最后一天，张瑶从某奢侈品牌离职，告别了自己十余年的“柜姐”生涯。在她的印象中，整个2024年，百无聊赖等待客人们的到来成为店员们的常态，门店内原先争分夺秒服务客户、延迟闭店到半夜的工作场景消失不见。

张瑶的感知也是奢侈品市场不振的一个缩影。

客观来看，全球经济的不稳定性正深刻影响着奢侈品行业的发展——当人们的可支配收入和预期收入下降，消费行为变得更保守。

4月17日，爱马仕发布2025年第一季度财报，按固定汇率计算，其一季度实现营收41.3亿欧元，同比增长7%，低于市场预期的41.6亿欧元。

分地区来看，日本市场表现最为强劲，增长17%，除日本外的亚太地区，却仅有1%的增长。

几乎同时，LVMH集团也发布财报，其在一季度的延续了过去一年的颓势，总营收同比下降3%至203亿欧元，几乎所有业务部门均出现下滑。

此外，另一边的开云集团，也因“Gucci正不断被中国消费抛弃”而开局不利。财报显示，2025年一季度，开云集团的总营收下滑了14%至38.83亿欧元，亚太市场的营收更是同比下滑25%。

二级市场上，奢侈品集团的股价也连连下跌。业绩公布后，爱马仕公司的股价下跌近4%。年内，开云集团集团的跌幅已超16%，LVMH集团则下跌超过20%。

无论是来自张瑶个人的观察，还是各大奢侈品集团的业绩表现，一个明确的事实是，在中国市场，奢侈品牌似乎卖不动了。

数据来源：要客研究院、埃森哲中国；36氪制图

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中产滑落，“涨涨涨”也不灵了

“许多曾经一口气能买下三四件商品的客人，如今却只看不买，或仅购买更加保值的经典款产品。”张瑶告诉36氪。且在她的观察中，最先“消失”的顾客是以工薪人群为代表的“中产阶级”。

一直以来，VIC客户（高价值客户）支撑起了奢侈品业绩的基本盘，但数量庞大的中产阶级对奢侈品的销量贡献不容忽视。

摩根士丹利曾在研报中写道，多数奢侈品牌仍需依靠中产至中上产阶级的消费者来实现增长，“仅依靠高净值人群无法支撑行业的中高个位数增长率。”

当全球经济进入下行周期，以工薪阶级为代表的中产阶级正遭遇分化。

大前研一的著作《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》，曾描述了日本社会由原来以中产阶级为主流，转变为富裕和贫穷两个极端的现象：当M型社会的富裕一端不断扩容，以及中产阶级逐渐消失，市场商机和营销法则也在随之改变。

在这样的大背景下，奢侈品牌们惯用的对抗经济波动的涨价策略也逐渐失灵。

连年涨价下，2023年，香奈儿业绩创新高，中国所在的亚太地区贡献了一半以上的营业额。按照香奈儿的逻辑，涨价能筛选出更具支付能力的高净值人群，能够帮助品牌抵御不确定性。

不过，当价格锚点超出大众对于奢侈品的心理阈值，阶梯式涨价所带来的副作用也逐渐凸显。

36氪通过小规模的调查发现，在曾经有购买奢侈品习惯的消费者中，65.95%的消费者在近一年购买奢侈品的频次有所降低。