"外賣大戰"為何卷土重來,即時零售將走向何方?

2025-07-11 | 來源: 澎湃新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

訂單不斷從外賣接單機中吐出，一米、兩米、五米、十米......在一家接受外賣訂單的餐飲店裡，店員看著不斷變長的外賣訂單，急到崩潰。因為他們根本來不及完成訂單，而店門外已經擠滿了催單的外賣員。

在上周末的歷史級外賣大戰中，這是社交媒體上廣為流傳的一幕。

“補貼來得很突然，提前沒有任何通知，門店也沒有提前調配人手。”一家茶百道店員向澎湃新聞記者回憶，當天門店制作了超過500杯茶飲，其中90%都使用了0元購補貼。而在完成的訂單中，相當一部分被空置在門店裡無人取餐。

左為澎湃新聞記者走訪周中時的茶百道門店；右為周末大爆單期間的茶百道門店

曾經歷歷在目的外賣“爆單”，在周中回歸平靜。在澎湃新聞記者的走訪中，多家商戶稱，伴隨補貼降低，人流相比周末明顯降溫。

新一輪外賣大戰，起源於京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團激烈反擊進入高峰。一場平台之間的競速，迅速傳導至下游——百萬級別的騎手、商家和全國數億外賣用戶，在周末的酷暑中，猝不及防地迎接一場戰役。

上海楊浦區一家蜜雪冰城店長向記者回憶，周末一天就完成超過900單，相比以往翻了四倍，另一位騎手坦言，補貼讓他的收入提升，單價從原先的5-6元翻倍到了十幾元。

但是讓他們困惑的是，這樣的補貼仿佛“過山車”式，提前沒有明確通知，也沒有持續性，在周末突然轟炸後，聲量降低，似乎又將在這一個周末卷土重來。

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澎湃新聞記者獲悉，阿裡試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”：在未來100天內，消費者在每個周六都可以獲得總額為188元外賣消費紅包（紅包總額度會根據每期活動有變化），消費者用紅包支付後可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

目前尚不知美團將如何應對，這場偶然引爆的外賣“閃電戰”，或將演變成周度、月度的常態化交鋒。

補貼砸出的繁榮？

“周末的訂單增長，並不是偶然，一季度以來三家外賣平台，都在投入資源，整體的市場容量變大了，消費意願和參與度變強了。”談到周末大爆單盛況，某平台內部人士告訴澎湃新聞記者。

全國各地的外賣用戶們見證了補貼大戰的激烈：有廣東、山西的消費者在社交平台上留言稱，多家茶飲門店陷入忙碌漩渦：有顧客買杯飲品，硬生生等了半小時；更有甚者，夜晚十一點，門店外仍聚集著大批外賣小哥與顧客，隊伍長龍不見首尾。

周末補貼大戰後的首個交易日，港股茶百道最高漲15%、奈雪的茶最大漲幅超10%、古茗、滬上阿姨、蜜雪集團等輪番上漲，從數據和股價來看，眾多商戶得益於平台方的補貼，但是也有商戶認為，這是“補貼砸出來的繁榮”。

“從表面看，訂單量的增加能夠對沖品牌方投入的補貼成本；可若計入人工、水電、店租等固定成本，在大幅優惠後門店每賣出一杯實則可能利潤微薄。”一位茶飲品牌業內人士對澎湃新聞記者表示。

他坦言，對於補貼優惠，平台優惠只能覆蓋部分成本，品牌方其實有很多顧慮。一方面，長期承擔此類補貼會持續消耗利潤；另一方面，擔心未來補貼力度減弱後，訂單量隨之下滑，而此前因優惠形成的低價體系又難以回調。供應鏈為配合平台活動需緊急備貨、臨時加派人力，可一旦活動突然中斷，積壓的庫存與額外人力將成為沉重負擔。

不少參與補貼的外賣商家擔心，當前外賣平台大戰期間，補貼政策朝夕變動，頻繁的“地板油式補貼”與“急刹車式停擺”，反復幾次後，供應鏈與門店的抗壓能力終將面臨極限。