"0元购"?外卖"三国杀"周末再升温

2025-07-12 | 来源: 腾讯新闻潜望 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

7月12日，一条“免费奶茶”冲上微博热搜第一，外卖“三国杀”再度升温。美团、阿里巴巴旗下饿了么（淘宝闪购）、京东三大平台不约而同启动新一轮补贴攻势。

距离上一次让全国消费者、骑手、商家为之疯狂的7月5日，仅仅过去一周。

要理解这轮价格战的激烈程度，不妨先回溯7月5日当天的市场异动：长沙兼职骑手杨女士打开美团众包APP发现，3公里配送范围内的订单单价从常规的4元/单大幅跃升至10-12元/单，涨幅高达200%-300%。与此同时，暑期放假回到吉林的大学生赵洋洋坐在蜜雪冰城门店前，目睹了骑手到店排队聚集的场景。疑惑之下，她打开美团APP，免费领到一杯蓝莓果粒茶。

上一轮的“火热”场面犹在眼前，新的战火便已重新点燃。时隔一周，京东率先拉开了此轮价格战的序幕。7月11日，京东推出限时促销活动，发布10万份“16.18元吃品质小龙虾”补贴。随后，当天晚上，美团官方发布“周六，快乐继续”的微博预告。次日一早，淘宝闪购官方也在其微博宣布“【超级星期六】宠你～188元大券包，五顿我全包！”

从官方微博的预告到门店的实际景象，这场价格战的影响力可见一斑。动辄排到1000以上的取餐码、忙碌不停的店员、堆满打包袋的操作台、蜂拥而至的骑手……无不彰显着这场价格战的激烈程度。而在这场硝烟弥漫的角逐背后，消费者、骑手、商家等利益相关方的生活轨迹正在悄然改变。

传统电商流量见顶，即时零售通过整合线下商家资源，开辟了新的流量入口。

零售电商行业专家庄帅指出，阿里正通过“回归淘宝”战略，将饿了么等分散业务整合到淘宝这一超级APP中，构建一站式消费平台。这并非被动应战，而是顺应“一站式消费”趋势的一次主动出击。东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草则点破争夺本质：在线上渗透率已极高的存量市场下，巨头们迫切需要在“即时性”电商领域寻找新增长点，以维持企业发展动能。知萌咨询创始人兼CEO肖明超则??进一步阐释，各方争夺的核心是“即时零售”这一未来零售的关键入场券和用户心智高地。

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白热化的商业厮杀同样映射到资本市场。自京东上线外卖业务、外卖“三国杀”开局以来，美团（03690.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、京东集团（09618.HK）股价持续震荡并呈现下行趋势。3月3日至7月12日期间，美团股价下跌约27%，阿里巴巴下跌约20%，京东下跌约23%。三家公司市值均蒸发逾千亿港币，其中美团市值缩水约2500亿港币，阿里巴巴市值缩水约4700亿港币，京东集团市值缩水约1100亿港币。

被补贴重新定义的消费行为：当理性遇上“0元外卖”诱惑

对于消费者而言，这场外卖“三国杀”带来的直接体验是前所未有的价格优势。北京的打工人夏如意发现，在自己每周至少5次的外卖订单中，饮品类订单明显多了起来，“以前不太会这么频繁地在外卖平台上点饮料。”她向腾讯新闻《潜望》透露，“现在可能时不时就想来一杯。”这种变化的直接动因便是大额优惠券。以瑞幸咖啡为例：6月下旬起，她经常能以低至6.9元的价格点到一杯生椰拿铁；7月12日当天，夏如意甚至0元到店提走一杯标准美式。即使是星巴克美式，其外卖价格也降至20元以内。??

补贴的威力在数据上体现得更为直观。美团公布的数据显示，7月12日23点36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。其中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。在峰值单量环比上周增长3000万单的同时，美团依旧保持着极为稳定的履约体验，全量配送订单平均送达时间为34分钟。7月周末，美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。

此外，美团“神抢手”项目负责人表示，微信等社交平台成为此次达峰的重要营销工具。小程序下单额屡创新高，好友之间互相分享优惠券多次触及微信社交裂变阈值。小红书、微博等也成为消费者感知优惠活动的重要渠道，上述营销工具的组合效果优于各类app开屏广告。

武汉的宝妈张长盈同样感受到了平台竞争带来的实惠。在????大幅满减优惠的吸引下，她自7月起将奶茶消费的主阵地从美团外卖转移到了淘宝闪购和京东外卖，消费频率也从每月2次飙升至每周2次。??当然，她的选择也并非个例。数据显示，自7月2日淘宝闪购宣布启动500亿补贴计划后，其平台上咖啡、饮品、甜品等热门下午茶订单增长均超过200%。

淘宝闪购的增长势头在其5月2日上线后便显露无遗。平台数据显示，其业务快速攀升：5月底日订单便突破4000万，6月底日订单则达到6000万。作为这场“三国杀”的另一位重量级玩家，京东于今年3月正式入场外卖行业，并在4月11日推出“百亿补贴”，扩张速度同样迅猛。在618大促高峰期，京东外卖的日订单量突破2500万单。