被約談背後:外賣之戰為何打得如此激烈?

2025-07-18 | 來源: 澎湃新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求理性參與競爭。

最近幾個周末，點外賣仿佛成了周末“全民運動”。按照三家平台此前披露的周末數據來看：美團單日訂單量突破1.5億單，淘寶閃購達到8000萬單，而京東外賣在近期未公布相關數據，但在“618”活動時透露外賣日訂單量突破2500萬。這意味著，中國外賣行業的單日總單量已經從年初的1億單增長至約2.5億單。

此外，坊間還一直傳言“抖音將上線團購版外賣”。不過，抖音方面在7月18日稱，抖音生活服務聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。

一場圍繞中國人餐桌的外賣“三國殺”正硝煙四起。

“戰火”和錢都在燃燒

“戰況”升級的節點，可追溯至2025年6月30日。

當天，阿裡確立發起淘寶閃購的百日增長計劃，核心策略是在每個周六沖單，內部將其命名為 “淮海戰役”——希望如原型一般以少勝多、殲敵主力、決定戰爭走向。

在更早的2月，京東官宣進軍外賣市場，0傭金招募商家，就連劉強東都下場送外賣。如今，美團推出0元券、0.1秒殺等大量補貼活動，而阿裡打出500億補貼計劃，還復刻自己最熟悉的打法——繼“雙11”“618”之後，阿裡試圖打造一個新的全民促銷節點：“超級星期六”。

相比之下，京東略顯溫和：除了大額外賣券的常規操作外，京東還投入百億補貼支持商家，並且試圖用每晚10萬份16.18元的品質小龍蝦這一“清奇”的打法獲得消費者青睞。

時隔十年，這場補貼大戰已進入“百億對決”時代。十年前的外賣大戰中，餓了麼前CEO張旭豪曾表示，餓了麼的補貼持續了三到四個月，“每個月補貼成本大概一個億”。而一名競爭對手投資人曾在2015年10月接受財新采訪時說，每個月美團補貼外賣3億元。

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關於2025年的外賣大戰是如何開始的，各家有各家的說法。

一切看起來似乎是京東率先發起挑戰——2025年4月上線外賣百億補貼。緊接著阿裡在4月30日升級淘寶閃購，攜餓了麼參與大戰。作為電商巨頭，阿裡來勢洶洶，在6月23日的全員郵件中，宣布餓了麼、飛豬合並入阿裡中國電商事業群，並稱“這是阿裡從電商平台走向大消費平台的戰略升級”。

然而，一名京東內部的人士對財新表示，這場戰爭是從美團涉足 3C 手機配送開始的。美團從 2018 年上線閃購，並且在 2020 年開始發展前置倉業務，閃電倉由此也被視為直接挑戰京東的次日達業務。

美團並沒有公開回應這一說法。7月16日，美團核心本地商業CEO王莆中對參加此輪外賣大戰的首次公開表態則是，不清楚對方為何要發起競爭，美團是“被動內卷、被動參與”。

這場外賣“三國殺”愈演愈烈，究其背後的深層原因，是誰都不願意放過即時零售這塊蛋糕。

即時零售增幅超越傳統電商

據《2024年即時零售行業發展報告》，2023年中國即時零售市場規模將達到6500億元，同比增長28.89%。這一增速遠遠超過了同期網絡零售額11%的增幅。

所謂即時零售，指的是依托本地倉、門店或騎手網絡，實現30分鍾到1小時內送達的近場配送服務，覆蓋餐飲、生鮮、快消、日用等多種商品。

數據顯示，未來幾年即時零售行業將保持強勁發展勢頭，預計到2030年市場規模將超過2萬億元。