外賣大戰下的中國哀歌:神仙打架,殃及三界

2025-07-19 | 來源: 商業弧光 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

“現在的致命問題是增收不增利。”兩天前，一位中腰部連鎖快餐品牌創始人向虎嗅表示。他告訴我們就在本周，他已經讓團隊嚴格控制所有門店外賣單占比。“我們的紅線是28%，任何門店如果單日外賣訂單量占比超過這個紅線，店長會被直接問責。我告訴所有人，寧肯我徹底不做外賣了，我也不想被裹挾而死。”

他算了一筆賬：在7月這場互聯網巨頭引發的外賣大戰發生前，他門店平均單日訂單量可以達到120+，其中外賣訂單一般占比在18%~22%。他告訴虎嗅，堂食客人一般會在就餐時點更多的飲品或者增添涼菜，從而拉高客單價、毛利率，而他大部分門店位於寫字樓或居民區等午餐、晚餐“剛需型就餐”場景點位。“坦白講，我是靠堂食維系利潤的。”

而在7月參與到某互聯網平台的“自提外賣”項目後，他門店的平均單日訂單量峰值時期一度達到200+，其中“真正外賣”+“自提外賣”的訂單總量占比超過了40%。在算賬後，這位創始人發現，整體利潤下降了12%以上。“一方面，堂食變少，飲品類訂單隨之變少；另一方面，參與活動本身定價更低，影響了利潤。”

一家已經上市的頭部茶飲公司核心高管，也向虎嗅表示，在7月外賣大戰期間，他們也遇到了嚴重的“增收不增利”現象。

“成本增加主要體現在三個方面：配送成本、活動和促銷成本、訂單激增後材料和人力的投入。”他直接指出，平台推出的“0元購”類促銷活動，極限壓榨了茶飲類品牌的產能，大部分品牌算總賬後發現在訂單量、收入都雙位數增長的情況下，很難實現利潤持平甚至出現利潤雙位數下滑。

在這場由互聯網平台引發的外賣大戰之中，個體店、夫妻老婆店、小商家所面臨的煩惱可能更大。

一位資深餐飲行業研究者向虎嗅表示，他多年走訪一線夫妻老婆店、個體小店後發現，這類小店大部分高度依賴堂食，老板和老板娘甚至不會操作手機上的外賣後台。“外賣大戰中，消費者被補貼吸引到線上下單、外賣模式。這類不善於做外賣的門店，會面臨嚴重的客流量下滑。如果只持續一兩周還好，如果外賣大戰持續到年底，這類小店可能會死一批。”

但戰爭似乎尚未結束。

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虎嗅了解到，美團內部，業務線近期針對“自提外賣”和“0元購”兩個關鍵打法的復盤中，普遍認為這二者是美團“實現1.5億訂單、守住行業第一”的有效動作。有知情人士告訴虎嗅，內部對於是否能保住即時零售市場份額（含外賣）第一、訂單量第一非常重視，部分人員和部門有相應OKR類指標。

一位不願具名的餐飲公司創始人講了一個細節，在7月初，他發現自己門店被“自動”開通了某平台“0元購類活動”功能，此前該平台業務人員曾多次找他進行邀請，但他一直猶豫。在發現被“自動”上活定後，他多次與業務員聯系，雖未得到正面解答，但被委婉告知“有業績壓力”。

7月18日，市場總局約談了美團等平台，要求相關平台規范促銷行為，理性競爭。

在這場由互聯網平台引發的浪潮之中，餐飲店、餐飲人實際上是相對弱勢的一方，因為用戶、流量、規則都被拿捏在了平台手中，餐飲圈甚至無法找到一個平等溝通、平等博弈的機會。因此，近期虎嗅針對7月外賣大戰對餐飲圈的真實影響，與多位餐飲創始人、小店老板、行業觀察家進行了深入交流，並精選了其中最具代表性的四位，把他們的觀點以自述形式呈現如下。