是山姆背叛了阶级还是中产背叛了国籍?

2025-07-19 | 来源: 星海情报局 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

这一轮山姆塌房的狂潮里，最不冤枉的就是好丽友了。这家来自韩国的企业，上一次在中国消费产业里出名，还是因为支持萨德和中外双标，在新西兰、英国、加拿大(专题)等发达国家，普遍使用的是高品质的天然可可脂；但在中国使用的是价格便宜，且对人体不健康的代可可脂。

健康和双标，是当代中国年轻人的逆鳞。于是好丽友这款淡黄包装的巧克力派，在全网各大平台被巡回游街示众，配料表里的“起酥油”三个字，像被挂在城门楼上的“匪首人头”，路过的狗都要呸一口。

配料表干净，原产地清晰，品质和健康让人放心，这些曾经是山姆选品的核心标签。而“放心”的潜台词是什么？是我买别的东西，如果出了问题，那就是我的问题，我当初为什么要选这个东西？但我买山姆的东西，如果出了问题，那就一定是山姆的问题，山姆当初为什么要选这个东西？

一个要收门票的超市，本质上和一个要收门票的动物园没有区别。如果山姆的货架上只有好丽友派，那和动物园里只有中华田园犬有什么区别？

自认为是中产的中产眼里，山姆的确在背叛自己的阶级。但在更广大的中国消费者眼里，你背叛的哪里只是你的阶级？你背叛的是人民的信任，是人民的人民币。

而人民币神圣不可侵犯。

全怪胖东来“带坏”了中国零售界

当山姆的货架上出现在永辉也能唾手可得的品牌时，会员的愤怒并非针对产品本身，而是对付费价值体系的崩塌的抗议。

而这种崩塌，显然和山姆遇到的困境有关。好丽友派只是山姆会员对其选品抱怨大规模爆发的一个导火索，而山姆的选品困境，和胖东来的成功脱不开关系。

中国零售业态自建国以来，基本上都是被发达国家的成熟模式所定义的，而且越往中高端走，这种定义的西方属性就越鲜明。但在过去三年里，中国社会从头到脚经历了一场关于日美等发达国家的祛魅，从制度，到文化，到生活方式，再到商业竞争。

其中一个极具代表性的案例，就是胖东来。

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这家公司通过“全链路透明溯源”（如自建检测实验室公示报告）和 “超预期售后”（无理由退换+高价赔偿），将曾经属于高端会员店的品控能力下沉至大众市场。其员工薪资比当地高出30%，将人才优势转化为服务稳定性，倒逼永辉、大润发等跟进品控升级。

结果就是，传统商超与会员店的“品质鸿沟”被填平，山姆“严选”标签的稀缺性，在行业的大规模品质提升中被明显地稀释了。

对山姆来说，更可怕的一点，是随着行业的品控标准的普世化，它所能提供给会员们的情绪价值，也在平民化。胖东来证明：非会员制超市也能构建高信任关系。其95%的顾客满意度，源于“把顾客当家人”的服务哲学（如母婴室配温奶器、老年购物车装折叠椅）。

这直接冲击了山姆“付费才享尊贵”的底层逻辑。当普通超市也能提供“闭眼买”的安心感，260元年费的合理性自然要开始遭遇质疑。山姆什么都没有做错，但这本身就已经是一种错了。

对山姆选品的抱怨，不是第一天出现。过去半年里，山姆的换新策略，一直被业界认为，是一种对会员的“压力测试”。

我有个朋友在四川，曾经是山姆的忠实拥趸。但在这次事件爆发之前，就已经退了卡。她喜欢的牛横膈膜下架了，清远鸡，下架了。马苏里拉芝士碎，下架了。硒砂瓜，下架了。奶油西瓜，不甜了。每年都买的白凤水蜜桃，换了很难吃的品种。

说到这个很难吃的品种，群里另一个河南的群友大骂：这个桃是我今年买的最失败的水果。

我问一个江苏的客户对此次山姆事件感受如何，她是山姆5年的老会员了，答曰，今年买零食的时候翻过车，搞了个包装好看的面包干，结果拿回家被人嘲笑，怎么跑到山姆还要买“盼盼”，结果仔细一看，商标写着“PANPAN”，配料表和超市款相差无几，顿感被山姆诈骗。要求我原话写进文章里：“这是值得收录进情感反诈模拟器的渣男案例。”

这种“换皮不换骨”的定制，被山姆的会员们讽刺为“把景区轰炸大鱿鱼塞进迪士尼”。而山姆的困局还不止有一个。

2025年山姆新CEO上任，面临的是双重压力：前任山姆掌舵人文安德是行业传奇，几乎一手把山姆中国区业务推上神坛，年年业绩都极其可观。固然客观上大家都知道，这和运气不无关系，老先生碰上了中国经济腾飞的红利期。