是山姆背叛了阶级还是中产背叛了国籍?

但说一千道一万，老先生今年退休，明年你山姆的会员规模就不涨了，谁的面上能好看呢？可要在今天的中国，保持山姆会员收入维持40%高增长，是个几乎不太可能的任务，那就只有从扩大人群，提高利润入手。所以通过引入大众消费品牌，试探下沉市场，试图用更优的成本控制，平衡毛利率与客群扩张之间的微妙关系，就成了某种必然。

增长压力下的战略变形，是山姆必然要在这几年经历的阵痛。一场对山姆的祛魅开始了。

中产的“国籍偏见”：国货原罪还是价值缺失？

山姆事件爆发的时候，有一则谣言在坊间流传，说山姆这次塌房，皆因高管从美国人换成了中国人。然而山姆这次换帅，是从美国人换成美国人，流传在社交平台上的“新任中国CEO照片”，真实职位其实是COO，压根管不着选品的事，也背不到选品的锅。

但舆论的狂欢，向来不分青红皂白，某平台上甚至有这么一张图在广为流传：山姆事件再次说明，想要在华外企跌落神坛，最好的方式就是让这个企业的管理层充满中国人。

上图是谣言！

山姆事件的舆论，走向开始魔幻起来。山姆背叛了人民币，但有些中国人，似乎想背叛自己的国籍。

但作为产业分析者，我的任务不是抓捕50万，而是探究为什么这么离谱的消息，竟然也能在社交平台轻而易举地收获众多讨论，还能被传播起来。

中国消费品牌进入集群性产业升级的2025年，依然面临着消费者价值认同的误解与困境。许多消费者理性上已经意识到了国货从来没有原罪，但感情上依然接受不了卫龙或盼盼成为品质生活的一部分。

中国消费品牌在产品技术，品控能力上已经突飞猛进，但品牌认知，价值锚定等层面，依然还有很长的路要走。

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和对海外生活方式的祛魅，同步发生的，是中国人的品牌自信建设。

中产消费者对国货的潜意识抵触，深层源于中国食品安全层面存在历史信任赤字。我委托怀孕的朋友去宝妈群调研，得到的结果是，大量宝妈去山姆买的最频繁的东西，就是奶粉。三鹿奶粉事件的全民信任危机，至今影响仍在。国家统计局数据显示，超40%消费者在同等品质下优先选择进口商品，保健品领域仅9.49%消费者认为“国产更好”。

这种创伤记忆在中年群体中尤为深刻——他们亲历了国产车靠模仿合资品牌、品控失控的年代，即便如今奇瑞、比亚迪已实现技术反超，情感上仍难摆脱“国产车开不出面子”的桎梏。“国产=低质=不安全”的集体潜意识，要靠中国本土供应链和消费品牌靠品质与时间去扭转。

但好消息是，在年轻一代中，大家显然对国产品牌的信任度高了起来。而在很多领域，中国品牌已经完成了对国际品牌的价值认同逆袭。

这事隔壁星巴克就很熟。

刚来中国的时候，星巴克去哪开家店，排队都要排出10公里，全中国的茶饮都说自己要当星巴克第二，然而如今，这家全球咖啡巨头，在国内已经快要被瑞幸、茶姬、蜜雪冰城们打得找不着北了。

而瑞幸、喜茶、蜜雪冰城们，早就已经把战场扩展向了全球。

结语

在过去三年里中国社会从头到脚经历了一场关于日美等发达国家的祛魅，从制度，到文化，到生活方式，再到商业竞争。

当本土供应链以平民价格实现高端品控，山姆的危机本质是 “旧神坛的崩塌”。会员制商店的未来，不在于收割阶级认同，而在于成为品质平权化和普惠化的推动者。