山姆根本不适合大多数中国家庭像成本陷阱

2025-09-02 | 来源: 浪潮工作室 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

山姆的大包装对多数中国家庭来说，更像是一场成本陷阱。

山姆会员店在中国的火爆，曾一度被解读为消费升级的完美注脚。

可人设这东西，扶多了也容易塌。比如最近山姆的选品问题就承包了不少热搜——“高复购商品悄悄下架”、“好丽友上架”把会员“气到手抖”。这让很多人开始重新审视山姆：它到底是性价比天堂，还是体积陷阱？

因为抛开“消费滤镜”，你会发现，山姆的大包装对多数中国家庭来说，更像是一场成本陷阱：36.6元24个的牛角包，单价1.5元看似超值，但保质期只有3天。为了跑赢保质期，你得平均每天吃掉8个——吃不完是负罪感，狂吃到血糖飙高又是腹罪感。

这种“买得起、吃不完、扔了心疼、吃完后悔”的体验，像极了一段“冲动型爱情”——开始得很甜蜜，结束得巨艰难。

01大包装，省的是山姆的成本

山姆包装大，算是共识。

相比选品的起伏波动，山姆的包装，倒是一直大得很稳定。

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作为沃尔玛的高端附属品牌，山姆仓储式会员店始于1983年的美国俄克拉荷马州，经过40余年的发展，如今已是仓储零售领域的重要玩家[1][2]，而大包装和会员制，是它的双核基因。

在美国，像山姆、开市客这样的仓储式会员店普及率很高，它们的设计初衷就是以较低的单价向家庭销售更大数量的商品，这在一定程度上导致了美国家庭在购物时倾向于一次性购买更大数量的商品进行囤货而降低购物频次（如一次性采购两周的物资）[3]。因此，大批量、低频次的集中采购，以规模效应摊薄单位成本，是美式精打细算的体现。

而美国郊区化发展下的地广人稀、车轮文化盛行、住宅面积大（2022年单户面积的中位数约213.58 平方米[5]）且拥有充裕储藏空间（如车库）的社会生态，正好和大包装囤货机制相契合。

对山姆而言，大包装更是一套“降本增效”的商业逻辑——省下包装、营运、运输成本，同时用大批量采购去压低供应商价格，维持低价优势[6]。

但这套大包装的逻辑复制到中国，优势就没那么亮眼了。在超市菜市场密集、即时零售30-60分钟甚至更短时间送货上门以及中国城市户均住房面积（92.17平方米[7]）小于美国家庭的背景下，囤货就显得不那么方便和必要了。

更重要的是，中国家庭结构呈现“小型化”趋势。有学者基于历次人口普查数据对比发现，中国家庭户均人口由2010年的3.10人降至2020年的2.62人——这背后是1人户和2人户的持续增加（如：2020年中国1人户数量达到1.25亿户、占全国总家庭户的1/4）[8]。

在这样2到3人的家庭结构下，山姆60%的销售额又来自食品区，这就意味着，消耗掉大包装的食品比较困难[4]。短保食品很难在保质期内吃完，长保食品在拆开的那一刻起，也就没什么保质期可言了，浪费在所难免。

因此， “按需采购” 往往是中国小家庭追求 “更新鲜” 与 “不浪费” 的结果。研究表明，出于对新鲜食材的看重，大多数中国消费者更倾向于 “现吃现买”、购物频率甚至每天1次[9][10]，这样的“少量高频”的消费习惯，天然和山姆的“两周一次大采购”相冲突。

你可能会质疑，如果山姆不适合多数中国家庭，那它为什么目前在中国拥有54家门店和550万+的会员，并且会员续费率达到80%+（甚至680卓越会员续费率达92%）[12][13]，这些高粘性用户到底是谁？