星巴克: 星巴克"断臂求生",欧美裁员近千人

2025-09-28 | 来源: 虎嗅APP | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

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星巴克正在经历重组变革——对成熟市场进行系统性效率优化。

当地时间9月25日，全球咖啡连锁巨头星巴克宣布了一项震撼业界的重组计划，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔在官网发布的内部信表示，将关闭北美及欧洲数百家门店，并裁员约900名非零售员工。

对于无法给顾客和员工提供良好环境的门店以及在业绩上不及预期的门店都在被关闭的范围内。这其中包括位于美国西雅图国会山（Capitol Hill）的Reserve Roastery，该门店也是星巴克的全球第一间臻选烘焙工坊，距离公司总部仅数分钟车程。

据美联社报道，星巴克关闭门店的决定立即生效，大部分位于北美地区。截至9月底本财年结束，星巴克北美门店的数量将减至18300家，而今年6月底这一数字是18743，收缩力度空前。在欧洲，英国、奥地利、瑞士的星巴克部分门店将被关闭，具体数字没有被披露。

值得注意的是，约900多名非零售员工将在9月26日被裁员，而这次裁员已是星巴克2025年第二次行动——今年2月，星巴克已裁减1100名全球员工。这一波变动主要针对北美区，中国区暂不受影响。

这场重组，将耗资10亿美元（含1.5亿美元遣散费+8.5亿美元关店成本）“断臂求生”。消息公布后，星巴克25日股价应声下跌1%。

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当咖啡从“小资符号”回归日常饮品本质，企业必须重新回答：在价格敏感、效率至上的时代，品牌溢价的核心支撑点究竟是什么？

星巴克的重组计划，本质上是从“跑马圈地”转向“精耕细作”，从规模扩张到效率革命。咖啡市场进入存量博弈时代。竞争维度已经从“开店数量竞争”转向单店效率、数字化体验、供应链韧性的综合比拼。

实际上，去年9月上任后，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔就提出“重返星巴克”计划，包括全面改革星巴克美国门店、增加更舒适的座位、缩短顾客的等待时间、改造多模型的门店等。

在今年7月，星巴克2025财季三季报出炉时，布莱恩·尼科尔提到过更多关于美国门店经营改革细节：将在纽约等城市建造不同的星巴克门店模型，包括10个座位和32个座位的门店模型，以此确保在合适的地点拥有合适的咖啡店模型，从而提升星巴克的盈利能力和客户体验。

公开信息显示，星巴克目前在全球共有约1.6万名公司员工，其中1万人在美国，其余6000人在全球其他地区。但是作为星巴克全球最大市场，星巴克北美地区销售额已连续6个季度同比下滑。据星巴克2025财季第三季度业绩（截至6月29日），星巴克在北美市场的同店销售额下滑2%。

这背后的主因之一，是消费者对“5美元一杯咖啡”的容忍度持续降低。

价格带分层加剧，全球咖啡市场已逐渐形成三大竞争阵营，一条是以星巴克、蓝瓶为代表的高端线，主打场景与品牌溢价；Costa、Tims为代表的则是平衡品质与价格的中端线。而以瑞幸、库迪为代表的性价比线，则以供应链优势驱动低价。

在欧美市场，星巴克面临本土品牌强势崛起的压力，越来越多品牌能够以3-4美元价格带抢占市场。

Dunkin'凭借早餐场景与低价策略蚕食份额，蓝瓶咖啡等精品品牌分流高端客群。illy、Lavazza等意大利本土品牌依托咖啡文化根基构建壁垒。