高光、失血与急转:喜茶加盟800天

2025-10-31 | 来源: 镜相工作室 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

喜茶从来不是一个典型的茶饮品牌。它强调产品与品牌调性，靠着复杂的工序和高标准的服务，把新式茶饮推上了消费升级的高点，曾几何时，喜茶就代表着中国茶饮行业的天花板。

然而，直营的高投入、高成本也让它承受了最重的经营压力。尤其是疫情期间，客流量和销售额大幅度下滑，喜茶的净利率低于行业平均水平，不得不寻找新的增长路径，否则可能面临倒下的后果。

2022年底，喜茶正式开放加盟，希望通过触达下沉市场、加快扩张速度来缓解压力。2023年，加盟业务迅速贡献了喜茶超五成收入，一度被视为“救命解法”。

另一方面，加盟快速扩张也持续挑战着喜茶的能力边界。在加盟业务上，喜茶延续了直营时期的思路：标准优先、品牌至上。严格的管理在加盟初期提供了一定的品牌支撑，但随着业务日常化运作，这些机制与加盟商实际经营的匹配度逐渐受到考验。

加盟商在门店运营中面临成本压力、流程限制以及市场竞争的多重挑战，而总部与加盟体系之间的协调也成为了新的管理难题。随着与加盟商之间矛盾加深，以及喜茶自身定位、战略的变化，最终，喜茶在开放加盟两年多以后，又宣布暂停加盟，开始了一次对过去路线的“修正”。

本文复盘了喜茶持续三年的加盟史，试图找出隐藏在品牌和加盟商矛盾背后的暗线：加盟救了喜茶，但品牌基因决定了，喜茶做不了古茗，喜茶只能做自己。

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信心消失了

今年5月16日，三十余名喜茶加盟商从全国各地出发，抵达深圳总部。福建加盟商白勇也身在其中，这是他自打加盟以来第一次参与加盟商之间的“抱团行动”，他们的核心目的，是希望喜茶能提升对加盟商的支持力度。

喜茶华南区域负责人、运营总监以及招商总监在一间小会议室接待了白勇，谈话持续了一个下午。加盟商们的诉求并不复杂，他们希望总部能适当增加联名和上新频率，降低原料成本，放宽稽查标准。白勇说，当时已经有很多加盟商长期处于亏损状态：“我们并不是幻想能躺着赚钱，但至少别再天天亏钱了。”

但最终会谈的结果并不理想，对于加盟商们的诉求，公司高层的回应几乎一致。白勇回忆，“他们态度很和气，但没有明确承诺，只是表示会带回去研究落实。”今年初，喜茶宣布暂停加盟业务，白勇觉得或许是喜茶意识到了加盟业务高歌猛进背后的问题，开始调整过往的经营思路。会谈结束后，白勇私下和其他加盟商讨论，觉得自己被喜茶“甩到后面了”。

这次并不算成功的会面发生在5月，茶饮行业即将迎来销售旺季，但没有拿到预期的结果，白勇对于未来的经营信心更薄弱了。