中国服装业被"蹭穿族"逼到绝境(图

2025-11-26 | 来源: 冰川思想库陈白 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

经常网购的人可能都有体会，现在网购衣服上的商标标牌，正在变得越来越大。不仅大，吊牌上还密密麻麻地写满了警告：“试穿请保留，拆除不退不换”。

但这不是商家的有意刁难。对于服装业来说，最近几年最大的一个问题，不是销量下滑，而是“蹭穿”问题开始越来越高频地发生。

据媒体报道，有许多商家反映，有消费者购买服饰后频繁退货，往往是藏着吊牌穿几天后，再凭借“七天无理由退货”规定，变相“薅羊毛”。

公开数据显示，电商女装退货率高达50%至60%，直播的退货率甚至达80%以上。为防止部分消费者“蹭穿”后退货，许多商家选择采用“巨型吊牌防退货”的对策。

除了巨型吊牌外，有媒体发现，北京一服装商家在社交平台发帖，为防止部分顾客利用平台政策“蹭穿”衣服，无奈之下选择在衣服拉链上，挂一把显眼的密码锁。

为什么会出现这样的情况？是今天的消费者道德水平滑坡、越来越不值得信任了，还是实行多年的电商“七天无理由退换货”规则，到了一个需要改变的时刻？

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作为电商交易最高频的场域，服装电商行业目前正深陷一个典型的“增长悖论”：前端交易总额（GMV）的繁荣，正被后端惊人的退货率所吞噬，形成了一个巨大的利润黑洞。

这构成了当前服装电商最核心的经营困境——商家不仅要为获取流量支付高昂的营销费用，还要为无效交易承担沉重的逆向物流与库存跌价成本。

在这一困境中，“蹭穿”行为不是孤立的道德瑕疵，而是实际成本的压力。特别是对于高度依赖季节性和流行趋势的女装品类而言，时间就是生命线。一件衣服的黄金销售期往往只有短短几周。

当大量商品被消费者以“七天无理由”的名义带走，这件商品便脱离了正常的销售流通渠道。加上往返物流和质检的时间，一件衣服可能“失联”半个月之久。

当它再次回到仓库时，不仅可能错过了最佳销售窗口，沦为过季库存，还可能因为沾染气味、污渍或细微磨损而无法以新品价格二次销售。

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这就导致了商家面临的双重挤压：一方面，为了在激烈的平台竞争中获得曝光，商家必须维持高GMV和高转化率，这意味着他们不敢轻易提高退货门槛；另一方面，高达50%甚至80%的实际退货率，使得企业的净利润率被极度压缩，甚至出现“卖得越多，亏得越惨”的倒挂现象。

“巨型吊牌”和“防伪扣”的出现，正是商家在平台要求和消费者评价的双重挤压、进退维谷的困境中，做出的应激反应。

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客观来说，商家这种做法本身也是一种“杀敌一千，自损八百”的策略。它破坏了正常消费者的购物体验，增加了交易摩擦，甚至可能引发差评和投诉，进而影响店铺的权重。

但对于许多中小商家而言，相比于店铺评分的下滑，库存积压和现金流断裂的风险更为致命。因此，他们在“得罪顾客”和“承受亏损”之间，被迫选择了前者。

回过头看，“七天无理由退货”制度的初衷，是为了解决电商购物中“体验缺失”的痛点，通过赋予消费者“后悔权”来建立线上购物的信心，从而做大市场蛋糕。在电商发展的黄金十年，这一规则功不可没。然而，随着市场环境的变化，这一规则正在遭遇前所未有的异化，面临着巨大的“特殊情况”挑战。

这两年来，其实不止是女装，校服、生鲜水果等等，都经常出现一些“恶意退货”的情况。对于商家来说存在巨大的沉没成本。

但光靠苛责消费者的道德，并非长久之计。

电商法治的下一步，必须解决权利义务的平衡。比如可以利用大数据识别高频退货的“恶意账号”并进行权益降级；或者像部分奢侈品电商一样，对特定品类实行“防伪扣”拆卸即不退换的硬性规定。

如果规则不能进化，单纯依靠商家的物理防御，最终会导致“柠檬市场”效应：老实买单的消费者不得不为高昂的退货成本买单（商家提价），或者买到别人穿过的“二手新衣”，最终导致良币驱逐劣币。