阿里和亚马逊,AI电商的两个差异化样本

2026-05-25 | 来源: 新莓 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

近年来，AI公司一直试图改造电商，但始终停留在「帮用户推荐商品」的阶段。直到近日，两家全球电商巨头几乎同时迈出了关键一步。

618前夕，5月11日阿里宣布千问与淘宝全面打通，用户可直接通过AI完成选品、比价、下单与售后。两天后，亚马逊也宣布升级AI购物体系，推出新的购物助手Alexa for Shopping，强化从搜索到交易的闭环能力。

这并非一次简单的「AI导购升级」。越来越多科技公司开始意识到，谁掌握AI入口，谁就可能重新定义下一代电商的流量分发体系。

过去两年，全球科技公司围绕「AI能否接管购物入口」展开了激烈角逐：OpenAI、谷歌等AI原生公司试图以聊天机器人重构消费决策；以亚马逊为首的传统电商平台，则希望把AI能力嵌入自身生态，避免用户入口被AI截流。

电商，正在成为AI Agent的下一个核心战场。

AI购物，走向三个阵营

电商在经过近三十年的发展之后，虽然用户的购物路径，从单一搜索演变为搜索+推荐，但是此后浏览商品、反复比价，再完成下单，这套人工操作本质没有变化。面对海量商品供给，用户往往需要耗费大量时间筛选信息、确认需求，甚至通过多次退换货才能找到真正合适的商品。

AI试图改变的，正是这一过程。

相比传统搜索，AI能够理解模糊需求、整合商品信息，并基于用户偏好自动完成筛选、推荐与比价。从「帮用户找商品」，到进一步接管交易流程，AI正在重新定义电商的入口形态。

由于商业模式与技术能力的差异，全球科技公司逐渐形成了三个不同的阵营。

第一个阵营是以亚马逊为首的传统电商公司。它们通常将自研AI助手嵌入平台，基于自身庞大的商品数据库提供从搜索到下单的所有必要功能，但其大模型推理能力普遍被认为不及AI原生公司。

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以亚马逊的首个AI助手Rufus为例。Rufus仅限亚马逊网站和App内使用，能够对话、比价、查评价，2025年累计服务超3亿用户。但媒体测评认为，Rufus经常「答非所问」；在复杂商品比较场景下，也常常「抓不住重点」。

5月13日，亚马逊宣布将Rufus整合进Alexa+体系，推出Alexa for Shopping。这款新的AI购物助手将购物场景拓展到亚马逊旗下的Echo Show等智能设备，不仅支持智能搜索、降价提醒、商品对比、自动复购，还能帮用户在亚马逊之外的网站选购商品、跟踪物流。

这样一来，原本分散的搜索、筛选、比价、下单等动作被收束进亚马逊生态内，这家电商巨头的零售闭环将进一步强化。

第二个阵营是AI原生公司，如OpenAI、谷歌。它们具备顶尖的大模型推理能力，能给出最精准的商品推荐，但缺乏物流、支付、售后等基础设施，因此大多止步于「推荐-跳转」。

去年4月，OpenAI在ChatGPT中内置购物功能。用户在聊天框输入指令后，ChatGPT会结合历史对话和浏览偏好，展示来自沃尔玛、Best Buy等电商平台的商品评价及购买链接。用户点击购买按钮，即可跳转相应平台进行下一步操作。

谷歌旗下的Gemini也提供类似的AI购物服务，用户可以在「对话框内完成交易」。不过Gemini链接的商品更加丰富——除了沃尔玛、Shopify等「外部资源库」，还有Google Shopping多年沉淀的450亿条结构化商品数据。

也就是说，这类公司一边抢夺传统电商最看重的流量入口，一边必须依靠传统电商或支付平台才能完成购物闭环，而两者天然就是矛盾的。

第三个阵营的公司则选择「两条腿走路」——将超大规模电商平台与顶级大模型应用深度融合。此次阿里将千问和淘宝全面打通，就是这类公司的代表案例。

具体来说，与淘宝打通后，千问能基于淘宝40亿商品库及超20年积累的真实购物场景数据，准确理解用户聊天中的消费意图，精准推荐商品，帮助用户在复杂环境中完成购物决策；淘宝嵌入千问后，则会上线「AI购物助手」，基于不同购物场景中的真实痛点，为用户提供多种AI购物功能。

阿里方面称，千问实现了行业内首次从需求理解、商品推荐，到下单、履约、售后的AI购物全流程闭环。而淘宝则朝着超级App的AI转型，迈出了至关重要的一步。

为什么AI公司做不成购物闭环？