到店團購,引爆新一輪中國大廠廝殺

2026-06-24 | 來源: 真故研究室 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

外賣大戰告一段落，戰火又燒向到店團購。

阿裡、字節、京東加碼圍攻美團腹地，一批商家卻不想玩了。

被綁架的餐飲人

靜姐是杭州一個做黃牛肉火鍋的中小商家，門店有一批忠實的客戶。即便如此，仍有超三分之二的營業額來自於線上的團購套餐和代金券。

她對團購內卷頗有體會，原先套餐裡只是一些賣得不好的單品，但現在也不得不把店裡最好賣的菜品也搬上團購，折扣一路打、一路降，七五折是現在的底線。

火財盒烤肉是北京的一個烤肉品牌，團購的營業額占比一度達到80%。老板男哥覺得自己離餐飲越來越遠，每日的精力全耗在更新套餐、維護數據、砸錢推廣上，隨著三公裡內真正支撐復購的常客逐漸流失，他焦慮到嚴重失眠。

男哥試圖取消團購，結果最激烈的反對聲來自廚師長：長期依賴套餐，備貨量和解凍節奏早已形成習慣，驟然改變連日常工作都難以展開。

餐飲全域營銷專家東子表示，火鍋、燒烤/烤肉這種客單價高、競爭又激烈的大賽道，目前團購的占比60~80%其實很正常。近年來新興的某自助火鍋品牌，營業額100%來自線上團購套餐，其中抖音六成，美團四成。

雀巢專業餐飲發布的《2026中國中式餐飲白皮書》指出，消費者變得更理性，更關注質價比，餐飲消費也更趨向日常；目前已有超過半數餐廳上線了到店團購套餐，希望借助平台流量，幫助餐廳吸引流量，薄利多銷，在激烈競爭的市場中，先存活下來，以實現更長期經營。

團購的成本，不只是平台扣點和折扣，還有大量的隱形消耗。商家要按照平台的規則調整自己的經營動作。核銷、退單、對賬，占據了本不寬裕的人力和精力。服務員不得不頻繁提醒顧客“打卡、收藏、點贊”，團購不僅壓縮了利潤，還傷害了商家與顧客之間最脆弱的信任。

很久以前羊肉串創始人宋吉在一次專訪中表示，（團購）不能帶來真正的顧客價值，它符合人性，但我們不能利用人性。“發心即終點，當你在算計顧客就都錯了。”他認為，正常打折傷害品牌，漲價後打折傷害原價顧客，算計式打折傷害新顧客。

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很久以前羊肉串是“不做團購的標杆”。砍掉了所有線上的折扣、促銷和團購。其大眾點評Banner頁面上明確寫著：“沒有團購、沒有打折，店內就是實價。不做收藏、不做打卡，更不索要評價。”數據顯示，很久以前單店日均客流2024年同比增長5%，2025年進一步增長24%。

將很久以前作為榜樣的男哥，在經歷了漫長的溝通和SOP重建後，如今也取消了全部線上團購與折扣，回歸店內實價，90%的產品降價10%~20%。取消團購的第一個月，線上流量急劇下滑，客流受到不小的影響，但許多老顧客看到了“從前的火財盒”，陸續回歸。次月客流逐漸回升，利潤也扭虧為盈，回到了“老客帶新客”的自然增長軌道。

逃離團購是少數有品牌溢價者的特權，而非普遍出路。大多數商家沒有男哥的運氣和勇氣，他們只能留在這場游戲裡，而游戲規則，正在被平台之間的戰爭不斷改寫。

平台爭奪戰愈演愈烈

如今，各路巨頭正在加速到店團購的戰場上跑馬圈地。淘寶閃購在上海、嘉興和深圳啟動團購試點，高德做起了掃街榜，京東秒送上線美食團購，抖音上線了獨立APP抖省省。

到店團購是一門讓人艷羨的好生意。和重資產的外賣不同，本質上只是信息撮合。在沒有抖音之前，美團到店團購的經營利潤率長期超過40%。

美團之所以能夠跟阿裡、京東燒外賣大戰，彈藥很大一部分來自於到店。到店團購還是一個高粘性的穩定流量入口，加碼到店，能夠補齊本地生活的全場景閉環。

不過目前對於淘寶閃購和京東秒送而言，到店團購是戰略上必須有的一塊拼圖，優先級未必靠前。高德的掃街榜聲勢浩大，但僅開放11個城市，BD數量有限且大量依賴外包。

當前動作最激烈的，來自抖音生活服務。2025年外賣大戰最激烈時，抖音生活服務就悄然加大了到店補貼，搶占市場。

今年2月10日，抖音推出獨立團購生活APP抖省省。口號為“吃喝玩樂省更多”。只有兩個界面，首頁和訂單頁。QuestMobile數據顯示，上線三個月，抖省省日活已逼近1600萬。