中国好声音: 扒一扒:加多宝为何放弃中国好声音

2016-04-19 | 来源: 界面 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　冠名费高昂和版权争议也许不是最重要的，对于包括加多宝在内的广告主来说，持续数年冠名同一热门综艺节目，一成不变的娱乐营销做法将不再那么管用。

　　《中国好声音》第五季预计将在今年夏天播出，连续冠名这档热门综艺节目长达四年之久的加多宝，却将告别好声音的舞台。

　　界面新闻记者从一家广告公司处获悉，加多宝将不再冠名《中国好声音》第五季，取而代之的有可能是护肤品牌韩后。后者继拿下2016年湖南卫视《金鹰剧场》及《我是歌手》位序广告后，又在2016浙江卫视黄金广告资源招标会上以2.5亿的价格竞得这一季好声音的“独家特约权”。对此，加多宝相关负责人仅回应称“内部没有听说”。

　　2015年，加多宝、百雀羚和优信二手车分别以3亿、1.8亿和3000万获得独家冠名、特约赞助和决赛宣布冠军前的60秒单条广告。

　　围绕好声音的版权纷争或许是加多宝选择退出的原因之一。

　　2012年，上海灿星文化传播有限公司（下称灿星）与浙江卫视从荷兰Talpa公司引进《The Voice of …》节目模式，按照国际惯例，节目模式费用占节目整体制作费的5%左右，因此灿星支付了200多万元。2013年-2015年，尽管经过艰难谈判，但灿星每一季好声音的续约版权费仍飙涨到了6000万元之高。

　　过去四年里，双方的冲突和博弈从未中断过。今年1月，唐德影视宣布以6000万美元（约合3.89亿元人民币）的价格获得了“好声音”节目模式在中国的独家授权，Talpa宣布不允许任何公司在没有授权的情况下再制作第五季《中国好声音》。

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　　因此，灿星最终决定和浙江卫视共同开发本土版“好声音”。目前可以看到灿星原创的“好声音”已更换Logo。灿星公司宣传总监陆伟表示，赛制、视觉包装、节目主旨都会有所改变。这意味着，原节目里转椅、剪刀手Logo、盲选模式、Battle等经典元素将不复存在，这一系列变数为品牌与好声音的合作带来了不确定性。

　　此外，随着观众对同一节目产生审美疲劳，以及好选手越来越难找，外界普遍预测新一季好声音的收视会不如以往，这与其节节攀升的冠名费形成了矛盾。

　　2012年，加多宝冠名《中国好声音》第一季的费用为6000万，第二年飙升为2亿，第三年2.5亿，去年涨至3亿元，今年冠名费预期将进一步上调。

　　洗涤品牌立白此前冠名了1-3季的《我是歌手》，第四季就是因为过于高昂的冠名费而选择了放弃。“主要是价格原因，第四季跟之前相比上涨的过快，对手砸了重金，手法也比较犀利。”立白集团有关人士告诉界面新闻记者。

　　但加多宝对于在品牌投入上并不格外看重财务数字，比起费用高昂，也许更重要的是，这种一成不变的娱乐营销不再像过去那么有效了，到了品牌方要出新招的节点。

　　对于包括加多宝在内的快消品牌来说，冠名热名综艺节目的主要效应是打响知名度。但加多宝已经连续四年冠名好声音，节目定位运作模式不变，再次冠名覆盖的消费人群基本不会有太大的变化，这时候花更多的钱继续冠名就不那么划算了。

　　“在知名度上，加多宝经过这几年已经很好地完成了从王老吉到加多宝的转化，在这个过程中，电视节目起了很大作用。接下来的品牌宣传计划应该更多地考虑促进消费者重复购买、提高客单值等。”天业品牌咨询管理创始人曹成告诉界面新闻记者。

　　事实上，为了使品牌变得更酷，吸引年轻消费群体，加多宝正在尝试新的营销方式，比如此前在爱奇艺自制剧《废柴兄弟2》中植入广告。有分析人士认为，加多宝接下来的有可能更多地转向电影、网剧和移动互联网营销。