中国最大的计算机生产商联想集团(Lenovo)希望借助于对奥林匹克运动会火炬传递活动的赞助来提高其国际形象。
明年六月份奥林匹克圣火将首次抵达世界最高峰珠穆朗玛峰﹐这项活动除了有利于2008年北京奥林匹克运动会外﹐对于联想而言也是非常有益的。
联想集团是奥林匹克火炬传递活动的正式赞助商之一﹐也是此次活动的主要设计者。公司已经与中国登山队签订了协议﹐将由登山队将火炬送上珠穆朗玛峰。这只不过是联想设计的意义深远的奥林匹克市场营销战略的一个组成部分。
对那些将公司自身与奥运会结盟进行追踪研究的市场营销咨询公司R3的负责人Greg Paull表示﹐联想集团比其它中国公司在奥运会上下的赌注更多。联想是12家全球级的奥运会赞助商中唯一的一家中国企业。分析师表示该项荣誉的代价是6000万美元﹐要充分利用是项运动还需要额外支付三到四倍的广告费。
负责奥运会市场营销的联想集团大中国区品牌发展部副总裁Alice Li表示﹐联想赞助奥运的主要目的是构建联想的全球品牌形象﹐在与奥运会相关的市场营销中﹐联想集团在计算机类别中具有独家专营权。
在向海外扩张的中国企业中﹐联想已经是一家具有领导地位的企业。2005年联想集团以17.5亿美元的价格收购了IBM下属的个人计算机业务﹐是项收购立刻提升了公司的声誉和国际市场份额。该收购也是联想运作奥运会进行市场营销的推动力之一﹐联想对于IBM品牌的使用权在未来三年内即将过期﹐从而增加了联想集团大力达造联想品牌来替代IBM的压力。
作为全球赞助商交易的一部分﹐联想集团不仅可以在其所有的产品和全球广告中使用奥运会的标记﹐而且也可以成为奥运会的官方IT供货商。由2万台联想计算机组成的网络将负责在七个举行比赛的城市中的56个比赛场所的从记分到人员安排的所有管理工作。Alice Li表示联想集团提供的这个系统相当于财富500强公司对信息技术的要求。
对于如此重要的运动会运行这样大规模的系统对于联想集团而言可能是一个奇迹﹐虽然联想在美国企业市场中的份额占到了三分之二。花旗集团亚洲计算机硬件研究部门负责人Kirk Yang表示﹐当联想集团收购IBM时﹐IBM的许多企业客户对联想集团没有信心﹐导致一些竞争者抢夺其市场份额。现在联想集团拥有了显示其IT性能的机会。
然而联想集团确实应该在国际消费市场拓展其影响。根据IDC的调查统计显示﹐ 2007年第一季度宏基计算机(Acer) 的市场份额超过联想集团﹐成为全球第三大个人计算机生产商。去年联想集团在美国的市场份额虽然由3.5%上升到3.7% ﹐但是距离全球领导企业戴尔和惠普的水平还存在巨大的差距。
从吸引消费者而言奥运会将被证明是非常有效的﹐但是是否能够将这些消费者争取成为公司产品的客户就不是那么容易了。JP摩根投资银行分析师Charles Guo表示﹐他们希望能够将联想和ThinkPad打造成苹果计算机和iPod一样的声望﹐但是即使是在苹果计算机非常困难的时期﹐其国际知名度也是不容质疑的﹐而联想品牌则默默无闻。
Alice Li认为去掉IBM的标记不会成为问题﹐消费者已经对联想品牌有信心。但是位于上海的Gartner Group分析师Simon Ye认为﹐如果联想要推出更多的产品﹐那么这场争夺消费者的战役必须打赢。他指出自收购IBM个人计算机业务后﹐联想3000是唯一在国际市场亮相的自有品牌机。其余所有的产品均是与IBM的笔记本计算机ThinkPad相关的产品﹐多数国际消费者仍然认为这些是IBM的产品。
联想集团计划借北京2008奥运会推出一些新的产品﹐但是具体细节仍未披露。考虑到从IBM接手的设计师仍然在公司工作﹐因此预计这些新产品的质量仍可接受。问题在于联想集团如何使得消费者愿意为这些产品付出更多的价格。JP摩根分析师Charles Guo认为﹐奥运会可以帮助企业提高品牌知名度﹐但不会立刻转变为企业销售的增长﹐对奥运会的赞助也不可能顷刻之间使得事情发生根本性的变化。
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