巴黎水、元气森林会不会挤走可乐

2019-08-22 | 来源: 快消 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　巴黎水、元气森林的走红，显示出饮料行业还大有希望，而更有希望的是，这个行业不再“坐吃等死”。

　　01 、巴黎水“逆袭”

　　九年前，第一次来北京。法国气泡水品牌巴黎水（Perrier）的最高运营者Fausto Tazzi坐在会议室里像往常一样，问秘书要了一杯水。当中国秘书为他端来一杯滚烫的开水时，Tazzi觉得这简直不可思议。作为一个意大利人，凡喝水就意味着喝冷的瓶装水，而热水是专为咖啡或茶准备的。

　　彼时，巴黎水刚开始在中国做品牌推广——而其作为高端矿泉水进入中国市场已近30年。

　　九年后的当下，快消君的一位好友，一个典型的二线城市白领，却正从电商平台一箱箱地购买巴黎水，然后囤进自己的冰箱中。这个夏天才过去一半，他已经购买了4箱（96瓶）巴黎水；甚至，连凉白开都不怎么喝了。他说，“没有巴黎水，我不知道怎么度过这个夏天。”

　　

　　这并非个例。

　　曾几何时，我们认为本该出现在高大上的特通渠道以及特殊消费场景的巴黎水，正在走进普通消费者的生活场景。巴黎水在国内的蹿红就好比星巴克刚来中国的时候。如果说几年前社交网络流行着拍一张印有星巴克经典绿色LOGO的纸杯发到朋友圈、QQ空间，那如今，占据社交平台一席之地的、必然有绿色玻璃瓶的巴黎水。

　　为什么，人们愿意花更多钱来买一瓶本质上无非是水的饮料？

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　　老生常谈的是，在更少糖、更低卡路里的轻食趋势下，气泡水是整个消费环境的受益者之一。从味觉享受的层面上说，它的气泡口感能为碳酸饮料爱好者提供一点慰藉。就像一个知乎上的高票数答案所陈述的那样，“巴黎水可能是当下最潮的可乐替代品。”

　　更值得探讨的是，巴黎水母公司雀巢，是如何把握这一趋势的。

　　就像文章开篇提及的那样，巴黎水在进入中国市场至少二十余年的时间里，都是矿泉水圈子里那个“高大上”的存在。在巴黎水进入中国市场之初，采取的市场策略是——有目标的在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，大多数中国消费者几乎看不见巴黎水投放的广告，但显然都注意到了它低调而高价的存在。

　　在很长一段时间里，中国的中产阶级消费者可能在自己家里喝的依然是普通的桶装水甚至自来水，路上渴了依然去买娃哈哈或农夫山泉，但是当他们想“享受生活”的时候，譬如进了酒吧或和同伴去野营，他们会不计较价钱地选择巴黎水等高端饮用水产品。

　　但随着“消费升级”愈演愈烈，特通渠道注定无法满足一个如此高毛利产品的“野心”。而从餐饮特供转向大众渠道铺货，并实现以零售为主的销售形势是品牌走向大众，正面对抗可乐等人工碳酸饮料和农夫等传统饮用水巨头的先行条件。

　　02、雀巢的“手段”

　　近几年，雀巢开始着力向更多的渠道铺货，比如像星巴克这样的咖啡连锁渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和电商。现下，高端餐饮和酒吧渠道为了宣传效应——很多人好奇星巴克20块钱一瓶的巴黎水或依云有人买吗？答案是否定的，它存在的意义只是为了让消费者觉得一杯三十多块钱的咖啡配得上这个身价，同时，树立了巴黎水的品牌形象和品牌认知。而在电商、高端超市和大型商超，巴黎水才能保持稳定的销售增长。

　　随着消费者们可以在更多渠道买到气泡水的便利性，巴黎水的销量自然迎来了一波爆发。从大数据来看，巴黎水从2017年入驻某头部电商平台至今，连续两年保持销量同比800%的增长，2017-2018年，在另一电商平台上，巴黎水连续2年销量破亿。

　　