日銷750萬瓶養樂多為何"鋌而走險"

2021-09-14 | 來源: 鈦媒體APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　圖片來源@視覺中國

　　文丨伯虎財經

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　　今天你養樂多了沒？

　　一直以來靠精准營銷打開中國市場的日本品牌養樂多，最近栽倒在營銷上。

　　近日，因去年宣傳“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”，養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司被上海市浦東新區市場監督管理局罰款45萬元。

　　45萬元對一家暢銷全球39個國家、年銷270億的公司來說，九牛一毛，但是養樂多怕是萬萬沒想到，此次營銷翻車，不僅引起了網友們的憤怒，還讓大家開始重新審視乳酸菌飲品界這一超級大單品。

　　營銷翻車背後，這家屹立86年不倒的老牌企業，是“鋌而走險”還是“故態復萌”？多年來憑借“一個紅瓶闖天下”的底氣又在哪裡？

　　1、“大健康”營銷

　　“腸子漂亮，人就美。”

　　“一百億個活的益力多菌幫腸道做運動。”

　　彼時，在國內低溫酸奶品類還是一片藍海的情況下，2002年進入中國市場的養樂多，靠著主打腸道健康的精准營銷，被推上了“健康單品”的高位。

　　今天，無論是沃爾瑪、家樂福，還是711、喜士多，亦或你家樓下的小賣部的冰櫃裡，你都能找到養樂多的身影。

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　　養樂多（中國）投資有限公司董事長、總經理平野晉就在接受采訪時表示，養樂多2002年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，到2018年已經增加到了750萬瓶。

　　也就是說，每1分鍾就有5200+瓶養樂多被買走，這還只是中國大陸市場的銷售情況。

　　根據養樂多官方公布的數據，養樂多在2019年3月的全球39個國家的日平均銷量達到4067萬瓶，年銷270億。

　　然而，養樂多高銷量背後的故事，還得從上世紀30年代說起。

　　1930年，日本代田稔博士，成功從人體腸道中分離出了乳酸杆菌，並運用這種益生菌做出了乳酸菌飲品——養樂多。

　　按照聯合國權威定義，益生菌是指當攝入足夠數量時，對宿主產生健康益處的活性微生物。酸奶發酵產生的益生菌是最早被人類食用的益生菌。

　　代田稔在人體腸道中提取的乳酸杆菌，是益生菌的一種，被命名為“幹酪乳杆菌代田株”。

　　實際上，代田稔並不是第一個提取出益生菌的人，在他之前已經有很多科學家發現、提取出了各種益生菌。

　　但代田稔的聰明之處在於，他沒有把自己發現的乳酸杆菌用來制藥，而是做成了乳酸菌飲品，並將它冠上了“有益腸道健康”的名號。

　　顯然，比起藥品來，消費品的受眾群體顯然更龐大。

　　1940年，養樂多在日本各地設立了“代田保護菌普及會”，意圖教育消費者建立菌群意識。

　　隨著這一“超前”概念的灌輸，養樂多成為促進腸道消化的“代名詞”，迅速擁有了龐大的忠實用戶群體，從兒童到老人，養樂多覆蓋了所有年齡段人群，成為業界銷量神話。

　　但在我國現行有效的食品標准中，乳酸菌飲品和酸奶其實並不是同一種東西。