月餅成為這屆年輕人的社交硬通貨

2021-09-17 | 來源: 鈦媒體APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　圖片來源@視覺中國

　　文｜鋅刻度，作者｜星晚，編輯｜李覲麟

　　文｜鋅刻度，作者｜星晚，編輯｜李覲麟

　　臨近中秋節，提前預熱的“月餅大戰”早早地拉開了帷幕。從南北口味之爭到互聯網廠商的花式營銷，再到今年博物館、醫院加入混戰後產生的奇妙反應，月餅這塊廣告位的“內卷”越發認真了起來。

　　其中，打響頭炮的月餅已出現兩極分化的口碑。上海市精神衛生中心內部推出的月餅被炒至1299元，並且一盒難求，買不到的網友甚至開始雲吃“精神餅”。另一邊，知乎推出的月餅卻“翻車”了，原因是知乎用麥芽糖醇代替蔗糖導致部分人不耐受，最早收到的一批大V紛紛出現腹瀉狀況。

　　且不論“翻車”與否，廠商們、企業們想要接著月餅造勢的想法已經昭然若揭。其中，跨界、國潮成為了這場營銷大戰中的關鍵元素，食品品牌與各領域品牌間頻頻聯動，銷量靠邊站，刷臉才是要緊事。

　　不過在這樣的一股風潮之下，線下烘焙坊的手作月餅也迎來了更高的關注。大品牌玩營銷，工作室賣工藝的月餅時代緩緩拉開帷幕，但老字號裹上新消費的外衣，究竟是升級了還是迷失了？

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　　國風+盲盒，月餅成了社交和營銷工具？

　　9月11日，李佳琦團隊在直播間試吃26款公關月餅禮盒，因為整個過程十分具有戲劇性，所以在微博、B站、小紅書等平台上引發了討論。與此同時，Tiiffany、Marni、Maxmara、歐瓏、上下等多個品牌也通過一盒月餅再次刷足了存在感。

　　事實上，由於中秋節的屬性以及月餅的可創新度，所以相對其他節日的禮品而言，中秋月餅禮盒更容易引發關注和討論。而品牌們如何在一塊小小的月餅上做文章，也是從側面對品牌創新力的考驗和對品牌調性的宣傳。

　　當月餅在作為傳統時節食品外，被互聯網賦予了更多意義，“卷”進這條賽道的跨界選手便越來越多。

　　

　　李佳琦直播展示品牌送的月餅禮盒

　　基於自帶的網紅屬性，新茶飲品牌做起月餅來更是備受關注。2017年開始，奈雪的茶首次參與月餅大戰，從一開始的“流心月餅+茶”到後來通過與故宮文創聯名的方式拓寬受眾，奈雪的茶涉足月餅領域幾乎是往國風方向靠攏。

　　稍晚一年入局的喜茶最初則是設計了“舉茶邀明月，且喜人間好時節”的主題，講述了采茶人將鳥蛋做成月餅的故事。到了今年，喜茶攜手其剛剛投資的精品咖啡品牌Seesaw聯合推出了“偷顆月亮送給你”禮盒，口味包含喜茶芝士、綠妍茶與咖啡的多種結合。