谷歌: 谷歌剝離部分廣告業務只因防這事

2022-07-08 | 來源: 網易新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　7月9日消息，據知情人士透露，為避免美國監管機構針對其龐大廣告技術業務提起反壟斷訴訟，谷歌已做出讓步，計劃剝離部分業務成立獨立的姊妹公司。此舉表明，谷歌面臨的法律和監管壓力正接近極限。

　　知情人士表示，谷歌計劃將廣告拍賣、在網站和應用程序中投放廣告的部分業務拆分出來，成為隸屬於母公司Alphabet的獨立子公司。該實體的估值可能達到數百億美元，這取決於其囊括的資產數量。

　　知情人士說，目前還無法確定這種不出售任何資產的計劃是否會讓美國監管機構滿意。美國司法部的反壟斷官員此前表示，他們傾向於對谷歌的廣告技術業務進行深層次的結構性改革，而不只是改變商業慣例。

　　美國司法部始終在對谷歌濫用其數字廣告經紀人和拍賣商的權力進行長期調查，包括指控谷歌以犧牲競爭對手的利益為代價發展自家業務的行為。知情人士說，美國司法部正在准備提起訴訟，指控谷歌的做法存在反競爭行為。該機構最快可能在今年夏天提起訴訟。

　　谷歌發言人在聲明中表示：“我們一直在與監管機構進行建設性接觸，希望解決他們的擔憂。正如我們之前所說的，我們沒有出售或退出這項業務的計劃。廣告技術領域的激烈競爭使在線廣告更具相關性，降低了費用，擴大了出版商和廣告商的選擇范圍。”

　　多位知情人士透露，谷歌在歐盟也面臨著與廣告投放技術相關的反壟斷調查，該公司希望在與YouTube有關的反競爭指控中達成和解協議。

　　知情人士補充說，在這項提議中，谷歌將允許競爭對手通過經紀人直接在其視頻服務中銷售廣告。目前，在全球最大視頻分享平台YouTube上購買廣告的唯一方式，就是使用谷歌的廣告購買工具。

　　歐盟最高反壟斷執法機構歐盟委員會的女發言人拒絕就其對谷歌廣告技術業務的調查發表評論，理由是調查仍在進行中。她說：“一如既往，在我們的調查中，我們與其他機構合作，包括司法部。”

　　反壟斷觀察人士始終在等待美國對谷歌提起第二起訴訟。大約兩年前，美國司法部曾指控谷歌使用反競爭策略來維持其在在線搜索領域的主導地位。谷歌否認了這些指控，該案仍在進行中。

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　　谷歌願意讓步以避免在美國受到起訴，這表明該公司面臨的法律和監管壓力日益增加，同時其應對戰略也在發生改變。

　　除了美國司法部、歐盟和英國的調查外，谷歌還在准備應對以德克薩斯州為首的美國多州提起的聯合訴訟，該訴訟指控谷歌的壟斷行為損害了廣告行業其他競爭對手和出版商的利益。谷歌正在等待法官對駁回此案動議的裁決，並表示這起訴訟“缺乏法律依據”。

　　與此同時，美國參議員提出了一項新的反壟斷法案，可能會迫使谷歌剝離部分廣告技術業務。今年春天，歐盟也就兩項新的主要科技法規達成一致，其中一項名為《數字市場法案》(Digital Markets Act)，要求谷歌等公司承擔起新的義務。

　　谷歌重組部分廣告技術業務的任何舉措都可能對數字廣告行業造成深遠影響。eMarketer的數據顯示，廣告商今年在全球數字廣告上的支出將超過6000億美元，而谷歌在這類銷售中扮演著重要的中介角色。去年，谷歌在其他網站和應用程序上代理廣告銷售的業務為其帶來了317億美元收入，約占Alphabet總收入的12%。

　　長期以來，出版業高管一直在抱怨，谷歌的市場力量使該公司能夠收取更高的傭金，削減了他們來自數字廣告的收入。競爭對手也同樣抱怨谷歌利用其市場力量從他們手中搶奪業務。

　　許多批評者說，反壟斷執法者本應試圖阻止谷歌2007年收購DoubleClick的交易。當時DoubleClick已經是一家知名的網絡出版商和廣告服務公司，還運營著廣告拍賣交易所。競爭對手們表示，這筆交易加上隨後幾年的其他幾筆收購，幫助谷歌建立了強大的廣告經紀能力，在Alphabet近1.6萬億美元的市值中占據了相當大的份額。

　　如今，谷歌旗下的各類廣告技術工具可以代表廣告商和出版商處理數字廣告買賣的所有流程，同時谷歌自己也運營著在線廣告拍賣交易所。監管機構始終在調查谷歌是否在每筆交易中濫用自己的權力，但後者否認獲得了不公平的優勢。

　　歐盟競爭事務專員瑪格麗特·塔斯特格（Margrethe Vestager）去年在宣布歐盟調查時表示：“我們擔心，谷歌加大了競爭對手在廣告技術領域的競爭難度。”

　　來自競爭對手和監管機構的另一個爭議點是，谷歌在五年多前曾要求廣告商在YouTube上使用谷歌廣告工具而不是第三方工具購買廣告。谷歌當時的競爭對手認為，這一決定對他們造成了重大影響，因為YouTube是迄今為止最大的在線視頻網站，促使廣告商在購買廣告時更多地與谷歌合作，而不是與其競爭對手合作。為此，許多谷歌批評者說，剝離谷歌的部分廣告技術業務可能是幫助恢復競爭的唯一途徑。