平替国货中国消费疲软的安慰剂还是特效药？

平替国货中国消费疲软的安慰剂还是特效药？ https://t.co/R8wC2hST4Y— 美国之音中文网 (@VOAChinese) February 12, 2024

中国“反向消费”的消费降级现象近来成为显学：中国民众炫耀自己花最少的钱买最值商品，购物时也重视商品的功能性而非品牌，且“平价替代品”和国货一跃成主流。对此，专家表示，中国年轻人时兴“别人说好，但我用不着”的个性化主张，消费观相对理性，但这种消费降级的模式恐成为中国刺激内需经济的绊脚石。

中国年轻人近来热爱“平价替代品（平替）”，从服装、饰品、食物到电子消费产品的选购，都要强调“性价比”。以彩妆品为例，大牌口红一支300元人民币，但国货同色号价格只要百元有找，让年轻人爱不释手，而且中国民众对奢华品牌的追求也有消退的迹象，并不再以爱用国货为耻。

但这种消费趋势究竟是“消费降级”、还是“理性消费”，也引发热议。

从精致穷到平替中国消费者打破名牌迷思

因议题敏感不愿透露全名的在北京的徐小姐任职于国营航空公司，过去因收入颇丰，鲜少储蓄，娱乐开销多，也常出国旅游，而且往往一顿私人聚餐平均得花上她200元人民币。

但自从爆发新冠疫情以来，中国人的消费普遍疲软，徐小姐自己也因封控措施而出现收入不稳的困境，甚至对未来的就业和收入期待也出现不确定性，因此，她的生活虽算不上拮据，但出国旅行的规划已不同以往随意，连选择聚会的餐馆时都得掂掂荷包。她说，在消费力下降、物价上涨的同时，她注意到提供团购套餐的餐厅，用餐体验和服务不变，但每套餐只要人民币100元。

徐小姐告诉美国之音：“(我对)经济预期不是那么好，当有了量入为出的观念，对价格就会开始敏感了。市场上现在最受欢迎的东西就是，既能满足你面子、外形、功能性的需求，但是它的价格又更具性价比。(我)一开始还撑着，后来大家一捅破，就发现找到了共鸣，然后它(平替)一下就变成了主流。”

徐小姐说，去年以来，她身边同龄的90后朋友也出现收入减少，其中，背房贷的人手边的可支配资金更少，因此，大家开始买起价美物廉的平替品。她说，几年前的北京不乏追求“精致穷”的年轻人，就是即便阮囊羞涩，但只买奢侈品，全身上下穿戴也非得名牌，落得住房或生活品质奇差无比，但现在这种人应该不多了。

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在躺平年代老友记是年轻人安慰剂

台媒《天下杂志》1月23日发表题为《不炫富、当穷鬼》的分析报道称，中国去年兴起“反向消费”的趋势，也意味着中国几十年来的炫耀性消费告终，取而代之的是理性消费。

徐小姐将“反向消费”在中国崛起归因三大面向，首先是中国制造业发达，有生产加工条件，以前专产“高仿”品，现在改为有品牌的国货制造，提供“平替”的发展基础。例如，名创优品（MINISO）就是取代日本生活杂货品牌的平替中国杂货品牌。

其次，中国年轻人思惟改变，舆论导向化解认知矛盾。例如，他们过去常爱攀比名牌，现在则以买到高性价比商品为荣，且更愿意和朋友交流。最后，基于就业和经济滑坡的现实，徐小姐直言“根本上还是没钱”，只能开源节流，节制消费。

她还说，中国贫富差距加大，一线城市出现更高端的消费体验，如一杯卖到上万人民币的咖啡。但中产阶级受到这一波经济不景气的冲击，只有少数人还能维持中产水平，多数人变穷，跌落低端消费水平。她无奈表示，中国经济步入调整期，又有外部国际地缘政治的拉扯，让个体户只能被动“咬咬牙、扛一扛。”

消费降级先舍弃奢侈品

因议题敏感不愿透露全名的在上海的魏小姐任职于国营银行。她说，经济放缓对金融业的冲击较小，因为她的银行客户体认到，经济放缓后，往往减少消费，转而投资和储蓄。但她也观察到，这一年来，上海一般民众和高收入群族的消费两极化的走势。

她说，许多行业受疫情影响，加上整体经济下行，一则收入减少，二则工作不稳定，可支配收入变少。

魏小姐说，从商场空置店铺就能一窥经济放缓的迹象。上海许多商场人流量不大，“平替”品顺应崛起。她说，日本因经济萧条诞生了像优衣库、无印良品等平价优质品牌，现在中国也兴起平替风，电商平台和线下品牌都推出低价优质商品，基于消费者回归成本理性，平价品牌销量也持续走高。

魏小姐不讳言，中国经济形势不好，“消费降级”很正常，她自己也不再热衷买昂贵的奢侈品。