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刘强东: 刘强东第三次进军欧洲,要再造一个京东


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作者丨冯汝梅

编辑丨关雎


2026年3月16日,京东集团宣布,在欧洲正式推出线上零售品牌Joybuy,目前已覆盖英国德国法国、荷兰、比利时、卢森堡六国。

京东的意图很明确:把国内跑通的那套模式搬到欧洲——自营采购、自建仓库、自营配送,用“上午下单,下午收货”的“211”限时达服务,在时效和服务确定性上拉开差距。

这是一条更难、也更“京东”的路:以重资产自营模式,进入一个由亚马逊主导、各国本土平台割据的成熟市场。



这不是京东第一次尝试进入欧洲市场。早在2015年,京东就曾以Joybuy品牌试水欧洲跨境电商市场;2022年,又以全新品牌ochama再度入局欧洲,但都效果不佳。


历经多轮探索,京东逐步明确了欧洲市场的布局节奏。

上线后不久,Joybuy在英国德国法国等六国登顶iOS购物应用下载榜,在消费者评价网站Trustpilot上的评分也超过4.5分(满分5分)。




Joybuy“重资产”归来

很多人对Joybuy的认知,还停留在早年京东跨境业务的旧品牌。2015年上线时,Joybuy定位为跨境B2C平台,主要依靠第三方卖家向海外发货,一度对标速卖通。但业务进展并不顺,在2021年底转型为B2B后一度消失在公众视野。

此后,京东并未停止出海尝试。2022年京东在荷兰推出Ochama,采用“中国仓直发+线下自提”模式,本质仍偏轻资产运营,本地化程度有限,更像一次过渡性探索。

几次尝试背后,一个更深层的问题逐渐暴露:京东始终没有找到一套在海外可复制、可持续的业务模型。
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