告别库克时代,苹果的未来并不乐观

2026-04-22 | 来源: 远川研究所 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

苹果的库克时代正式步入尾声，50岁的少壮派约翰·特努斯（John Ternus）将于9月1日成为新CEO。

约翰·特努斯是2001年就入职的老革命，主攻硬件研发，苹果核心产品线iPhone/Mac/iPad、以及AirPods、Apple Watch等产品研发都有他出工出力。

消费者不熟悉他也没关系，只需要知道Touch Bar和Mac mini屁股下面的电源键，就出自此人之手。

约翰·特努斯与Mac mini

库克担任苹果CEO至今近15年里，苹果的市值从3500亿美元增长到4万亿美元，增长十倍有余，收入和利润体量翻了整整四倍，给接班人留下了一个产品线多元、业绩稳定、钱多到花不完的商业帝国。

然而，苹果的未来并不乐观。

库克做了什么

用一句话概括库克的15年工作，就是在乔布斯的遗产之上，不断加固苹果的护城河。

乔布斯去世前完成了所有开创性工作，包括发明智能手机，定义了平板电脑这个新品类，以及Apple Watch的早期构想，为伟大公司打下了坚实地基，库克则是真正的帝国奠基人。

2011年接班乔布斯后，库克这十几年也没有什么别的，大概三件事，都是一点微小的工作（很惭愧）：

一是在iPhone/Mac/iPad之外，推出一系列新产品线，巩固苹果生态。

包括Apple Watch、AirPods、Home Pod等。虽然在硬件收入中的比重一直不到10%，却是苹果生态的重要组成部分。

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这些产品要么必须搭配iPhone使用，比如Apple Watch；要么必须搭配苹果产品才有完整的体验，比如AirPods等。一个iPhone消费者大概率也会购买AirPods或Apple Watch，约等于曲线提高了iPhone的产品单价。

二是通过软件服务提高用户粘性，用高毛利服务创造利润。

除了大名鼎鼎的“苹果税”，苹果还有音乐、视频流媒体、支付、图书等软件服务，依托庞大的存量硬件用户，源源不断的创造利润。

消费者购买苹果的硬件，相当于全款买房。由于iOS系统的封闭性，苹果通过AppStore、iCloud这些服务，提供水电、燃气、家政等付费服务，不断从用户身上挤出价值。

依靠高毛利的软件业务，苹果整体毛利率高达48%，漂亮得像一家软件公司。

三是基于丰厚的利润，维持苹果对供应链强大的掌控力。

苹果在库克治下成为了名副其实的半导体帝国。除了大名鼎鼎的A系列芯片，苹果用M踢开了英特尔，在久攻不下的基带芯片上成功摆脱了高通。

在供应链上，苹果不亲自研发生产零部件，而是用丰厚的订单指挥OEM企业。由苹果提出设计目标，技术送上马，设备扶一程，研发费用尽管开发票。

这三个方向构建了完整的苹果生态体系：

库克的产品能力一直被诟病，但他的供应链管理水平是世界顶级。PCB堆叠、CNC一体成型、CoWoS封装等新技术，基本都由苹果率先引入，这也是苹果构建产品体验优势的核心。

通过供应链的研发能力，苹果可以维持非常高的产品溢价和毛利空间，不断扩大苹果设备的潜在客群。

基于庞大的用户基数，苹果可以继续用iCloud、Apple Music、Apple TV等服务，进一步从单个用户身上挤出利润。