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maohu |
maohu 於 2021-9-06 19:01 寫道: 原創：新周刊 文 王中中 用400塊錢，星巴克重新“定義”自助餐 這年頭想當個一心花錢的消費者不容易，還得被商家要求有“文化”。 設想一下，你花了好幾百塊錢去吃一個自助，感覺不大好吃於是“斗膽”給了差評，結果卻被對方找上門一頓教育，說你沒有做足功課還敢來品嘗美味。了解我們開店的意義嗎？可懂得它的背景？知不知道裡面的人都是什麼身份？你這是在胡亂評判，令人反感。 “麻煩下次去這種有文化氛圍的地方之前先好好做功課吧。” 這個來頭不小的“文化聖地”大家都很熟悉——星巴克。 8月28日，美食博主@王師傅和小毛毛 發布了一條探店vlog視頻，名字叫《人均400的星巴克自助？難吃到直呼退錢！》，並用一句話概括了自己的心路歷程：滿載希望而來，結果越吃越破防。 星巴克，你憑啥這麼貴？ 截至目前，這條vlog在B站已經有340多萬播放量，最高排名是全站第6。能夠在“年輕人都愛用的網站”擁有如此高的人氣，亦注定了它會在其他網絡平台引發討論。 除了這番“好好做功課”的言論，在其他網絡平台上也有“星巴克文化擁護者”辱罵探店的人不識貨，隨即引來惡感網友反擊。 但在這場罵戰中，參與者似乎忘了最原始的核心問題，亦是視頻發布者在標題就提出的靈魂質問—— 星巴克，你憑啥這麼貴？ 400塊自助餐不是吃飯是吃虧 一頓價值400塊錢的自助餐，應該都有些什麼內容？ 根據“（餓到）扶著牆進，（撐到）扶著牆出”的自助餐定律，顯然大家都知道在自助餐中吃回本是一件不可能的事情，吃飽只是基本需求，“吃好”才是唯一要義。 所以中高檔價位的自助餐，海鮮盛宴、精美甜品、限定當季食材……大口吃肉大口喝酒帶來的滿足感，放肆去吃的任性無疑是大部分自助餐的最大賣點。 而這些東西，在星巴克的自助餐中通通沒有。 根據博主毛毛探店vlog裡的展示內容，星巴克目前推出的這個自助餐服務只在“星巴克臻選上海烘焙工坊店”才能吃到，到8月31日結束。套餐本身也有時限，僅在晚上7點至9點開放兩小時。 這份星巴克“自助餐”的正式名稱叫暢享夏夜套餐，分為358元的“沁怡“套餐和398元的“微醺”套餐，兩者的唯一區別就是前者的飲料選擇只有咖啡，後者的則只有酒精類飲品。 即使像毛毛買的是更高價的398元版本套餐，她也只能選擇酒精類飲品，因為無酒精的咖啡不包含在套餐內。 而菜品選擇區域只有很小的一塊，繞著走一圈幾分鍾就能逛完，簡潔得非常有“輕食”風范。甜品蛋糕、沙拉水果、蔬菜湯品、面包比薩曲奇餅幹，還有三種不同類型的火腿切片，再加上香腸，就是這份自助餐裡的所有菜式。 雖說是“自助”，但卻不能“自取”，想要什麼得和工作人員說，他們會稍後幫你送到餐桌上。在毛毛探店的2小時內，套餐裡人氣最高的冰淇淋一直到時間結束都沒送到。而毛毛和工作人員多次強調他們共有六個人之後，依然只得到了一盤看起來像一人份的火腿拼盤。 視頻最後，毛毛說整個用餐過程她心中只重復著一句話——退錢！畢竟一人花了400塊還可以安慰自己只是吃一點小虧，而整個團隊六個人加起來則花了將近2400元。毛毛溢出屏幕的強烈不滿，也不是一件難以理解的事。 而在這條視頻發布不久後，博主就收到了開頭那條疑似工作人員發來的B站私信，字裡行間寫滿四個字——就你也配？ 微博大V@沈濤 發了自己力撐星巴克的長微博，開篇就攻擊博主毛毛的外貌和聲音，“那張還沒整好的臉，慘不忍睹的嗓音”，“就這樣也能拍視頻出鏡，只能說現在的門檻實在是太低了”。 所有支持毛毛的網友，都被他打成“承受能力只有99塊錢”的“裝逼屌丝”。面对諒T安渙私馇宄幕塵跋溝閆賴南顏摺保魑碳業男前塗似涫狄捕嘍嗌偕儆械恪霸鶉巍薄� 星巴克最大的錯誤，就是沒有“在門口派個人發些卡，雇人在各個取餐檔口排隊，保證屌丝们庚l黿瀉貿浴薄５比唬庋雋誦前塗司突崾ニ欽獾雀吖蟮奈幕絲突А� 原視頻底下的評論有一條熱評——顧客認為你的餐品不好吃，而你卻和顧客說“你不了解我們的文化”，這本身就是默認了自己的東西不好吃。 從“文化“層次入手抨擊博主的星巴克“死忠粉”，他們不敢直面回應最本質的問題，企圖用春秋筆法模糊重點，其實他們才是最懂星巴克“缺點”的人。 被撕下“文化”外衣下的星巴克，一文不值。 星巴克的“傲慢”原罪2021年最大型的組織，應該是“氛圍組”。這個一夜之間隨時隨地吸納新組員的“組織”，起源就和星巴克有關。 氛圍組最開始是指，那些常年坐在星巴克裡面，拿著筆記本電腦一坐就是一整天的不明職業群體。雖然旁人並不知道他們在幹啥，但卻能從這些人身上感受到那種“認真”，對生命和工作的“匠人精神”。 星巴克成為氛圍組的發源地，就是因為它大名鼎鼎的企業理念——第三空間。除了家和工作的場所，星巴克致力於成為人們在外選擇的聚集地——一個輕松愉快的獨立社交場所。 在中國發展的這麼多年，比起使人放松的社交場所，星巴克成為了一個有“門檻”的精英人士聚集場所。 即使在現在，你依然可以在互聯網上經常看到一個問題：第一次去星巴克，如何裝成很熟練的樣子？ 大家都會紛紛給出各種“建議”，提前學習美式/拿鐵/卡布奇諾等咖啡的不同，然後在點單時主動提出額外要求，比如說把普通牛奶換成脫脂奶；不能說“大中小杯”，要說中杯、大杯和超大杯，當然最好是說Tall、Grande、Venti……能夠用純英文交流？那你被“允許”隨時玩轉星巴克。 即使你真的是星巴克常客，如果點單時要了中杯，也有大概率會被工作人員“溫馨提醒”：你確定嗎？中杯是我們的最小杯型。 普通人第一次喝星巴克，無疑是一次“披荊斬棘”的體驗。尷尬、不自在、無知、迷惑……很難想象，這些負面情緒居然是消費者需要自己消化克服的“心理障礙”。 更多時候，在無意識間消費者甚至需要遭受“歧視”。網友@樹之虎 分享了一次他與星巴克的不愉快經歷。他每次去星巴克消費，都會提前在淘寶上買好優惠券。有一次用券的時候，收銀員對他說以後不要用這種券了，盡量掃碼直接買。 他直接反問對方，淘寶券便宜十幾塊錢你知道嗎？店員的回答是“星巴克是高級咖啡，要有配得上高級咖啡的價格才可以”。 咖啡行業巨頭星巴克自帶的優越感，並不僅僅影響它自身這麼簡單。即使近年來平價咖啡、濃縮咖啡格外活躍，但國內咖啡主流的售價依然在二三十元/杯。為什麼是這個價格？ 上海作為全國擁有最多咖啡店的咖啡之城，在價格制定方面有著行業公認的潛規則——參考星巴克的價格。當星巴克錨定這個價格區間後，不管是什麼品牌，都處於這個價格帶。 而在選址和租金議價方面，因為有強品牌力的加持，星巴克往往享有較強的房租議價權，根據相關數據統計，以中國大陸市場為例，門店租金比一般咖啡廳低15%左右。 從某種程度上來說，星巴克之所以能夠長盛不衰，也許有部分是因為這種“大石砸死蟹”的操作極大壓縮了其他咖啡企業的生存空間。 不是所有咖啡都叫星巴克，但星巴克的咖啡，早已脫離了咖啡本身，成為了“人上人”的優越感容器。 揭下咖啡文化最後的遮羞布日本社會學家三浦展曾在消費行業聖經《第四消費時代》提出消費意識的四個階段：從性價比消費，到大眾消費崛起，而後物質追求，再到個人理性意識復蘇。 在代表個人理性意識復蘇的第四消費時代，通常伴隨著新品牌的井噴，與之對應的則是經濟增長的全面放緩。成為消費主力軍的年輕人發現，“不求最好，但求最貴”的時代已經結束了。 咖啡在更多意義上，已然成為工業時代的興奮劑。比起它的品鑒性，年輕人更青睞它的功能性質——醒腦提神。 2020年7月29日，星巴克發布了一份星巴克“史上最慘”財報。財報顯示，由於受全球疫情的影響，2020年第三財季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店銷售額跌40%，淨利潤虧損6.78億美元，去年同期淨利潤為13.73億美元。 而在2019年，宣布上市的瑞幸發布了上市招股書，提出一個行業津津樂道的概念：中國是一個萬億咖啡市場。 這兩份截然不同的數據，有著一個顯然的道理：在未來這個萬億市場中，星巴克代表的精品咖啡不再是受眾的首選。 在大眾認可的范圍內，咖啡的第一衡量標准變成了價格，第二才是品質。精益求精的獨立咖啡館當然有其生存空間，但國內更缺少的，是對全民咖啡普及性的推廣。 “咖啡文化”最核心的點，不應該是曲高和寡的孤芳自賞，而是全民化的普及。 在咖啡文化盛行的歐洲國家，咖啡存在的日常場所有三類。第一類是國內意義上的精品咖啡館，以手沖咖啡為主；第二類是餐廳、酒館等地方的飲料菜單也會提供咖啡；第三類是在生活圈內，以全自動咖啡機或膠囊咖啡為主，快捷便利。 真正的咖啡文化，不是要每個喝咖啡的人都能脫口而出日曬、SOE（Single Origin Espresso，單一產地濃縮咖啡）、玫瑰花香等術語，而是在菜市場、書店、寫字樓、學校、公園……每個人群聚集的地方，都能看見咖啡的身影。 推廣“咖啡文化”的第一步，不如先從承認全家和7-11便利店是全國“最流行的咖啡館”開始。起碼在這裡，我們不用強制自己去欣賞價值400塊錢的咖啡，感受它深厚的“文化底蘊”。 讓余味悠長的滋味，只屬於咖啡香氣本身。 參考資料 [1] 6塊/杯被鄙視，一杯咖啡究竟該賣多少錢？ | 咖門 [2] 虛構的萬億咖啡市場 | 赤潮AKASHIO [3] “拆解”星巴克 | 新眸 [4] 不管好不好喝，奶茶都是門好生意 | 遠川研究所 [5] 400塊的星巴克自助餐，有什麼可豪橫的？ | 青年橫財發展會 |
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