行業周期變化,騰訊視頻如何創造劇集「大確信」

日期: 2025-02-20 | 來源: 新聲Pro | 有0人參與評論 | 專欄: 騰訊 | 字體: 小中大
不管市場如何變化，優質內容永遠是平台的立命之本。

作者 | 張嘉琦（北京）

劇集行業進入深度調整期，已經成為行業共識。

內部的變化是顯而易見的：在剛過去的2024年，新劇的備案量和上新量均有所減少，但上新劇集的集均V30中位數卻同比上漲了11%，頭部劇集的播放量占比也有所上升。這意味著長視頻已經進入了「提質減量」的深水區，只有真正的優質內容才能突圍成功。

與此同時，外部的震動也在一定程度上影響了劇集的內容趨勢甚至行業規則，短劇的蓬勃發展，給觀眾提供了更多消費選擇；短劇的火熱和內容精品化的導向，也給劇集行業和平台開辟了新的增長空間。

越是在這種時候，作為行業引領者的長視頻平台就顯得愈發重要。今日在深圳召開的首屆中國電視劇制作產業大會上，騰訊在線視頻副總裁王娟發表了演講，闡述了騰訊視頻如何在劇烈的震蕩期實現精品化內容的穩健增長。

成績是提振行業的底氣，騰訊視頻在去年仍舊交出了亮眼的成績單，從年初的《繁花》，到《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《長相思第二季》，再到年末的《永夜星河》和《九重紫》，真正實現了全年爆款不斷檔；而「後驗激勵」模式的推進、在垂類內容和微短劇業務上的突破等策略性的嘗試，也為行業的發展帶來了新的希望。

1..精品化增長

內容行業向來瞬息萬變，特別是在行業進入「提質減量」深水區的當下，真正到了以好內容搶奪觀眾注意力的關鍵階段。因此，我們觀察騰訊視頻在2024年的成績，也必須要結合變化，用發展的眼光來看。

王娟在本次大會上分享了騰訊視頻平台內部的用戶數據變化，包括A級及以上劇集的首集棄劇率穩中有降，B級劇集的首集棄劇率明顯上升；S+級劇集的有效UV占比，比B級劇集高出近20個百分點；站內完播率中位數略有增長等。

這些指標的變化共同導向一個結論，那就是如今的觀眾已經具備較高的鑒賞水平和觀劇標准，過去用來填充市場的B級劇已經被觀眾拋棄。所謂「減量」，正是要將投入在這部分劇集上的效能釋放出來，以提升精品劇集的質量。

在此背景下，過去一年騰訊視頻的頭部作品體現出了強勁的競爭力，諸多第三方平台的數據都可以用於佐證。

雲合數據統計了2024年熱播期集均破4000萬且累計有效播放破20億的國產劇，在6部中騰訊視頻占據4席，分別為《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》。除了播放數據亮眼外，這四部劇在輿論表現上也很突出，包攬了去年微博認證的爆款劇集。

更難能可貴的是，去年騰訊視頻的爆款劇集除了數量多，題材覆蓋面也相當之廣，滿足了受眾的差異化需求。Vlinkage的年度劇集網播指數TOP30中，有14部都來自騰訊視頻，占比高達47%，且題材分布均衡。單說古裝賽道，既有為男頻IP系列化開發提供新解法的《慶余年第二季》，也有像《九重紫》這樣的黑馬劇集跑出。

衡量爆款的另一個重要維度是口碑，在高口碑劇的產出上，騰訊視頻也在不斷突破著行業天花板。

2023年，騰訊視頻拿出了《漫長的季節》，以創新的敘事手法和獨特的內容質感引發全民討論，並最終以9.4的豆瓣評分成為當年的國產劇口碑冠軍。而去年播出的《山花爛漫時》則向現實題材領域最難創作的真人真事改編類型發起挑戰，並以9.6的評分一躍成為近九年國產劇豆瓣評分的TOP1。

觀眾的審美取向和需求，一直與長視頻平台的內容處在互相影響、共同進步的過程中。平台對於內容的每一次創新與前沿探索，都在培養著觀眾的審美認知，拓寬用戶對於劇集質量的想象力邊界。

在這種交互之下，《山花爛漫時》這樣兼具新意、品質和藝術性的作品就顯得更為重要。正如王娟在分享中所言，「盡管觀眾的耐心在下降，但高品質劇集仍然擁有強勁的吸引力。」正在騰訊視頻熱播的年代劇《六姊妹》同樣是對這一判斷的有力印證，台網兩端都打破多項記錄，並在社交媒體引發大量年輕自來水討論，《六姊妹》展現了經典電視劇在當下對用戶的吸引力。

在去年迎來拐點的短劇市場，騰訊視頻同樣堅守著產出精品內容的核心主張，在制作水准、題材創新和藝術審美上進行升級。數據顯示，去年騰訊視頻產生了15部分賬破千萬的精品短劇，包攬了70%以上的市場頭部項目。

騰訊視頻去年的增長來自於仍然有著強大拉動力的精品內容，但偶發性的爆款並不難得，真正難得的是在變化的行業周期中，仍能秉持追求好內容的初心，不斷提高水位，維持爆款產出的穩定性。

2.增長背後

一切成果背後，都離不開行之有效的方法論和策略引領。當然，方法論並非能一蹴而就，劇集向來是周期行業，小到每個項目從立項到正式播出之間的跨度，大到平台層面的長期布局，都要以更長的時間維度去衡量。

其中最有代表性的，便是騰訊視頻三年前在行業內首創的「後驗激勵」模式。

簡而言之，就是從原來「固定價格、買定離手」的采購邏輯，變成面向播出成果「後驗激勵」的共創模式。平台與制作公司之間不再是過去的雇傭關系，由於後者的收益與播出結果直接掛鉤，因此二者成為利益一致的共創關系。

「後驗激勵」模式可以看做是一種平台對合作方的篩選機制，能夠淘汰一批習慣了「旱澇保收」的制作方。而對於真正有能力、有野心產出精品的團隊而言，這種合作形式雖然有風險，但回報率更高，也更公平。因此這種篩選本質上是雙向進行的，二者共同服務於用戶對精品內容的核心需求。

隨著該模式的推廣，「後驗激勵」目前在業內的認可度和采納度都越來越高，如今風險共擔、收益共享已經逐漸成為行業共識。在此周期內誕生的多部精品劇集，也驗證了這種變革的有效性。

根據王娟在分享中的總結，2024年騰訊視頻總後驗金額接近23年的四倍之多，項目數量也在激增。不僅推進了與劇集公司合作模式的全面變革，也進一步推動了劇集的創制力量。未來，騰訊視頻也將繼續堅定不移地推進「後驗激勵」模式，「讓真正用心的創作者獲得應有的回報」。

另外，去年騰訊視頻在全鏈路生態協作和劇集外延的拓寬等方向上也成果頗豐。

以《慶余年第二季》為例，除了在內容層面為男頻IP開發這個行業難題提供了成功范本外，能夠實現系列化開發的長線布局，也體現了騰訊系在開發和運營層面突出的生態協同能力。

在開拓劇集文旅價值和社會價值的方面，去年較有代表性的是《繁花》和《春色寄情人》，前者引發了排骨年糕搜索量的暴漲和上海各地標建築的打卡潮，後者則再度讓「返鄉潮」成為社會熱點話題。

在動態的市場環境下，騰訊視頻也在不斷總結經驗，調整打法。王娟介紹道，去年市場端一個明顯的變化是會員 ARPU值持續走高，停留時間保持增加，年輕用戶的衍生消費力爆發式增長。《永夜星河》播出期間，官方IP周邊僅10多天線上收入就破千萬元。這一愈加旺盛的市場需求也引發了平台重視，未來將在供給端加大投入、做好承接。

無論是與制作方達成的新型共創關系，還是在開發及運營側不斷升級的戰略，歸根結底都是服務於好內容，其本質是一種從平台本位到內容和用戶本位的思維轉變。也唯有如此，才能讓平台在變化之中始終保持穩定增長。

3.以好內容為核心

對於長視頻平台而言，好內容永遠是硬實力的唯一衡量標准。因此，在現有合作模式的基礎上，騰訊視頻也將堅持「超級頭部+精品垂類」的組合拳策略，構建平台的內容護城河。

第一，就是繼續保持「白馬劇集」在頻次和質量上的穩定性。

眾所周知，頭部劇集向來是平台的重中之重，也是平台組局和品控硬實力的展現。從內容量級到投入規模再到主演陣容，都有著打破圈層、觸達最廣泛大眾的能量。因此，基於對大眾情緒的精准捕捉和內容評估體系的完善，騰訊視頻的頭部劇集追求的是以確定性的投入帶來穩定回報，保持爆款作品不間斷的供給節奏。

在對項目的評估上，騰訊視頻早在幾年前已經將藝術表達納入評估體系，並從過去包含流量與財務的復合型指標，升級為如今「作品品質+業務目標」的雙維度體系。

這不僅意味著像是《三體》《繁花》這樣難度更高但具備獨創性的優質項目擁有了更充分的孵化空間，還會對劇集市場的整體風向產生持續性的影響，進而鞏固觀眾對於平台和行業的信任。正如王娟所言，騰訊視頻未來仍將「持續攜手頂級創作團隊，不吝投入預算，共同創作突破國劇天花板的作品」。

第二，是發力精品垂類內容的進階，滿足不同圈層用戶的觀劇需求，進而實現從類型突破到圈層共振。

比起追求更穩定表現的頭部劇集，垂類項目更像是劇集內容創新的「試驗田」。劇集內容的迭代一直處在對抗慣性的過程中，但近幾年來題材紅利的邊際效應正在遞減，挑戰與創新才是挖掘和尋找用戶增量的最優解。

因此，騰訊視頻也將繼續堅持「寧可冒險，不要無聊」的創作理念，一方面持續開發像《漫長的季節》《繁城之下》《山花爛漫時》《春色寄情人》這樣兼具創新價值和口碑的垂類劇集，發揮平台在審美上的引領作用和社會責任感；另一方面，進一步拓展《宿敵》《錦繡安寧》這樣的高價值回報垂類劇集，實現「穩中求新」。

最後，以長視頻平台的精品化能力為基礎，騰訊視頻也將繼續積極布局短劇業務，釋放平台優勢，推動短劇品類在平台內部的升級，進而引領行業的生態變革，打造「橫豎共促、長短共進，精品共榮」的新業態。

騰訊視頻過去一年的精品化增長並非偶然。當外部環境瞬息萬變之時，騰訊視頻能引領行業發展、為行業指明道路的基礎，正是源於其對好內容的不懈追求。這看似是極為樸素的道理，但正是這種始終如一的堅持，助力騰訊視頻從行業周期高空飛過，在變化中穩步前行。
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