IP井喷年,内容影响力如何穿透屏幕带到生活消费中来?

日期: 2025-05-15 | 来源: 刀法研究所 | 有0人参与评论 | 字体: 小中大
作者 | 扰扰

今年五一假期，内容再次展现出其在激发消费活力方面的巨大潜能。

先后辗转五座城市投喂“甲亢哥”的卤鹅哥林江直接带火了一座城。假期期间，荣昌接待游客 234.5 万人次，同比大涨 168.2%，零售额突破 20 亿元，同比增幅达 258%。

在内容创作上，值得关注的是今年上半年的国产剧黑马《无忧渡》则捧红了取景地象山影视城，首次对外开放的“广平城”吸引了上万名游客前来打卡，带《无忧渡》的剧迷“渡家军”沉浸式入画。

在 CCTV 6 的采访里，就有剧迷表示，假期专程来象山是因为“对《无忧渡》里的场景特别着迷，就想来体验一下，打算来这边拍个照片，发朋友圈分享一下，我来打卡半夏跟宣夜的家了。”

这充分证明了好内容是激发态的。看完这个内容，你的欲望会被激发出来，甚至产生此前从来没有过的新需求。

看到“卤鹅哥”这么卖力推广家乡美食，你就会产生一种强烈的好奇，去当地尝尝它到底是什么味道。

追完《无忧渡》，你的心被剧中人物命运的发展所牵动，想成为那个世界中的一份子。你会希望沉浸式体验那个曾经打动过自己的场景，拥有主人公同款道具来陪伴自己度过日常生活。

刀姐doris在《CMO会做内容，才能做好CEO身后的0》里也提到过，现在和未来，超过 50% 的部分必须通过内容来传递。而如果内容做不好，打出去的子弹都打不中人，多好的策略都是白搭。所以对CMO 们来说，要会做“撩拨人心”的内容，才是抓住了驱动增长的关键线索。

“卤鹅哥”的红具有偶然性，怎么能让好内容的生产更具有确定性？什么样的内容才能称得上是好内容？如何把内容的影响力从屏幕中扩展到生活消费甚至是线下体验中来？刀法将结合海内外爆款剧集以及《无忧渡》《莲花楼》等 IP 的开发实践，一次性讲清楚这三个问题。

刀法研究所

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抓住新场景，满足内容“长+短”的旺盛消费需求

内容行业是一个充满机会的增量市场，并进入了蓬勃发展的阶段，一个重要的表现是新场景和新需求的涌现。

今天用户消费内容的场景和目的都非常明确，主要分为以下四个场景：

碎片化场景：通勤路上和睡觉前是两个非常典型的场景，用户对内容的诉求是陪伴和放松，微短剧这样短平快的内容就特别适合，近年来短剧的崛起正是填补了这一空白市场。日常陪伴：对许多用户来说，内容已经成为了不可或缺的“电子榨菜”，有它才能下饭。午休和晚上的闲暇时间，通常会出现一个追剧小高峰，很多人甚至会蹲点准时等更新，比如这两年爆红的《种地吧》系列就是在中午 12 点饭点时间更新，弹幕都是用户在花式报菜名。社交节点：在春节、情人节这样有社交需求的关键节点，观众的目的也十分明确，需要用内容产品来填补社交场景的空白。假日和节日：周末和假日的“binge-watching”（刷剧）也已经变成了一种典型的内容消费需求。用户需要“喘口气”，暂时脱离工作和日常，刷剧可以让他们沉浸式地体验另外一种生活，重新找到生命的意义。

从中可以看出，用户对内容的需求主要有两个，既需要短内容填补碎片时间，进行娱乐消遣，也需要长内容滋养精神世界。

内容生产的方向应该是提效率，铺场景，构建一个“长+短”协同发展的内容生态。

首先，长内容要进化，更加关注叙事的有效性。无论是国产爆剧《我的阿勒泰》《无忧渡》还是《黑暗荣耀》《苦尽柑来遇见你》这样的海外剧集，近两年口碑流量双丰收的长内容都有一个特点，那就是加快节奏，满足观众的追剧需求。

《黑暗荣耀》虽然有十六集，但 Netflix 选择分为两季播出，一个周末刚好可以刷完八集，不但降低了追剧的门槛，还能用首季播出积累的口碑吸引新的用户。《我的阿勒泰》也只有 8 集，凭借电影级别的精良制作成为破圈爆款。它属于爱奇艺去年新推出的微尘剧场，这个剧场主打的就是新审美、新视听、精品短剧集。

《无忧渡》虽然有 36 集，但在叙事上分成为了六个单元，每个单元故事紧凑完整，同时又能够推动整体剧情发展。节奏快、实景拍摄、演员原声配音、服化道制作精良等元素叠加，让它获得了广泛的关注和讨论。

在产品形态上，视频平台也通过技术手段满足观众的个性化需求。今年，爱奇艺推出了“跳看”功能，用户甚至都不用开倍速，直接在AI技术加持下，不错过精华点的情况下追剧，再也不用等着 UP 主剪视频 cut。

与此同时，短内容也在进化。随着用户规模扩大到 6.62 亿，短内容的市场竞争也在加剧，并且面临转型压力。表现在题材的多元化和制作的精品化。

比如关注老年群体的《大妈的世界》和职场题材开始崛起。从业人员上，剧本、表演、拍摄、制作、发行、播出等环节都涌入了更加专业的人员与机构，竞争激烈。爱奇艺这样的头部视频平台也开始布局短剧市场，《唐朝诡事录》《灵魂摆渡》《大王别慌张》这样的爆款 IP 都有开发短剧内容的计划。

在“长+短”的布局下，用户对爱奇艺的认知可能不再是长视频平台，而是一个 360 度无死角浸入生活场景的内容提供商。过去我们可能只会在完整时段的时候打开它，未来可能需要优质娱乐内容的时候就会想到去找爱奇艺。

短剧爆红只是表象，用户消费内容的心态很复杂，他们会在不同场景下选择观看不同的内容：一个生活在上海的观众，可能既会在睡前刷几集“短剧一哥”柯淳的新剧放松精神，也会去抢购上海电影节的门票享受文艺生活。但总体来看，观众对类型丰富度和艺术水准的要求是越来越高的。

内容创作者应该抓住主要矛盾，不但要用不同的内容满足不同用户的情绪需求，还应该满足同一用户在不同场景和情绪状态下的需求。

抓住新情绪，是吸引注意力的关键钥匙

到底有哪些新情绪值得关注？

从过去几年的爆款内容来看，能抓住用户的主要有两大类情绪：一类是对生命的共鸣，另外一类是“爽”，也就是即时的满足。

那些探讨生命的意义的优秀作品，通常能够和观众在精神上形成共鸣，这也是数百年来影视作品得以安身立命和持续发展的根基。

比如《人世间》，通过呈现一个家庭三代人的变迁来折射时代洪流中个体的命运，通过大量的真实细节展现出角色的困境与挣扎，用细腻的情感引发观众的共鸣。

另外一类是满足观众对“极致”情绪的需求的作品。在生活节奏快、媒介碎片化的当下，竖屏微剧这样的全新形态诞生了，它填补了新媒体的出现带来的空白市场，通过快节奏叙事，让观众享受极致“爽”感。

上半年的现象级爆款短剧《家里家外》的成功就是因为它很“爽”。在短剧赛道，年代剧虽然很常见，但往往只是有个皮，主要矛盾还是在穿越或者重生上。《家里家外》吸纳了长剧的优点，更生活流，容易让观众产生代入感，同时又足够爽。

面对家长里短，《家里家外》里的泼辣儿媳和“耙耳朵”儿子绝不惯着，能“掀桌”就“掀桌”，齐心协力和不讲道理的传统观念斗法，大快人心，感染了许多观众。

从本质来看，无论是长内容还是短内容，做的都是大众的情绪生意，前边两种是已经被验证过，需要重点聚焦的时代情绪。随着内容产业的发展，内容消费也呈现出人以群分的新趋势，“你看的内容决定了你是谁”，人群运营也要越来越精细化，抓住正在崛起的新人群，满足他们的新情绪，也能够创作出好内容。

从 2024 年开始，女性叙事有了新突破，女性文艺作品在海内外全面开花，走上性别觉醒之路的女性和男性观众越来越多。他们对内容的需求尚未被满足，仍然是一片蓝海。

对于这个新人群来说，过去的影视作品无法解答如何定义“我”以及“我与世界的关系”这两个重要的问题。那些捕捉到这一叙事空白的影视作品无一例外都引起了观众强烈的共鸣。比如呈现海女家族三代女性命运故事的《苦尽柑来遇见你》、用幽默戏谑的口吻呈现女性困境的《好东西》、呈现女性奋斗和成长史的《风吹半夏》。

扎实的剧本、细腻的刻画以及反套路的剧情设置，塑造出了全新的女性范本，恰好贴合了当下观众的渴望，“像许半夏那样搞事业”“做个像王铁梅一样酷的妈妈”成为了潮流。

在内容大爆发，注意力稀缺的时代里，内容竞争的关键是满足用户的情绪需求，激发用户的主动性。因此要从新情绪和背后的新人群出发匹配内容、开发产品，才能打赢这场争夺注意力的混战。

拓场景养成大 IP，开发 IP 的多元价值

有了好内容，怎么把内容的影响力从屏幕中扩展到生活消费甚至是线下体验中来？答案是通过拓展场景让内容渗透到消费者的生活中去，养成大 IP，开发 IP 的多元价值。

过去内容产业变现主要靠版权费，经常被困在努力打造好内容-爆款-热度逐渐消退-新爆款的无限循环里，无法摆脱持续生产爆款的焦虑，又面临优质内容开发不透，商业价值释放不充分的问题。

迪士尼的经验就非常值得借鉴。围绕经典 IP，迪士尼构建起了一个涵盖玩偶、服饰、食品饮料、家居等丰富品类的产品矩阵。一个生活在北京的 00 后可能从来没看过米奇的动画片或者电影作品，但印有米奇形象的消费品早就渗透了他的日常生活。

即使电影票房不佳，迪士尼的 IP 授权生意仍然在飞速增长。根据最新财报，2024 财年，迪士尼商品 IP 授权收入 37.84 亿美元，同比增幅达 21%，占整个消费品收入的 40.6%。

刀法观察到，以爱奇艺为代表的内容平台也在通过拓场景的方式实现 IP 对用户生活的穿透。

一方面，内容平台正通过“长+短”的内容生态覆盖日常生活和关键节点中的各大场景获取稳定流量。另一方面，平台也在通过开发系列化、厂牌化内容来养成大 IP，延展 IP 的生命周期。

比如 2023 年的爆剧《莲花楼》，得益于完整、高质量的故事构建以及李莲花这样深入人心的人物角色，《莲花楼》一骑绝尘成为当年古装剧的王者。

爱奇艺看到了好内容的长尾效应和 IP 开发潜力。在剧集结束后对《莲花楼》进行了持续的运营和维护，包括举办演唱会、主演重聚这样的 IP 售后活动与用户保持了紧密的连接，加深了与剧迷之间的粘性和情感连接，形成了“莲络人”这样强大的粉丝群体。

完结半年后，《莲花楼》的热度依然居高不下。与古茗推出的联名系列频繁登上热搜，创下了“莲花楼把银泰变成迪士尼”、“古茗做不完根本做不完”等多个热门话题。

在刀法看来，《莲花楼》x 古茗的合作之所以成功，关键是它将品牌联名变成了剧迷沉浸式体验《莲花楼》的大型活动。古茗投入了巨大的诚意与资源，在杭州武林银泰搭建“《莲花楼》重现江湖”快闪店，不仅还原剧集场景提供沉浸式互动体验，还提供了包括联名贴纸、连环画薄册、镭射卡套装等丰富的周边产品，甚至把古茗总部都变成了《莲花楼》的“痛楼”，给足了排面。

古茗茶饮

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这证明好的联名合作不但不会消耗 IP，还能够激发粉丝的热情和参与度，在延展 IP 的生命力的同时也将它的潜在价值转化为实打实的生意增长。

2025 年开年以来，爱奇艺先后官宣将在扬州、开封落地爱奇艺乐园。“莲络人”们能够沉浸式观看《莲花楼》名场面，重温红绸剑舞、东海大战等精彩剧情。让好 IP 不仅能在线上娱乐观众，也能走到线下娱乐场景中去，实现对用户生活的穿透。

分析师点评

内容过剩的时代，能够吸引注意力的就是好内容。面对观众稍纵即逝的目光，想要把一时的流量变成长效的“留量”，挖掘内容的多维价值，养成大 IP 仍然是内容产业的最具确定性的答案。

在新周期中，那些能够抓住媒介变化带来的机遇，贴合新情绪和新人群的内容及品牌，很有可能创造出此前从未有过的消费新场景，释放巨大的消费活力。
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