星巴克中國宣布多款非咖啡產品商品降價,為什麼?

日期: 2025-06-09 | 來源: 界面新聞 | 有0人參與評論 | 專欄: 星巴克 | 字體: 小中大
星巴克中國宣布多款非咖啡產品商品降價。

星巴克中國向界面新聞提供的信息顯示，自6月10日起，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵系列，共計十款產品價格集體下調。本次降價范圍覆蓋擁有這三大品類的所有門店，降價范圍在2-6元，若以大杯為標准計算，則平均降價幅度5元。

界面新聞自星巴克目前菜單看到，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵旗下的產品降價後將會有多款產品價格降至20元區間，最低價為23元。

這是自茶飲咖啡開打“價格戰”以來，星巴克首次直接降價。在此之前，該公司產品價格下探的方式主要是發優惠券。

此前，消費者領取星巴克優惠券的方式，主要為第三方平台優惠以及星巴克中國官方小程序和APP內部領券。

由於星巴克優惠券的發放，在本輪宣布降價之前，星巴克已有部分產品價格實質性降低。例如大杯冰搖紅莓黑加侖原價為31元，界面新聞翻查其去年7月疊加優惠券後的價格，為15.5元。

這也意味著消費者對星巴克此輪“普降”的興奮感知，有可能在經過去年一年優惠券活動後被有所對沖。

圖片來源：小紅書@星巴克

星巴克中國今天發布的信息中，除了降價之外，它還強調了“上午咖啡，下午非咖”的概念——顯然是想進一步打開非咖啡的消費場景，並通過20元價格帶吸引一部分茶飲消費者。

星巴克在中國面臨著價格戰、消費疲軟和行業競爭等諸多考驗。

今年第二季度星巴克中國才止住了同店交易量的下跌趨勢。

根據其財報，中國市場2025財年第二季度營業收入達7.397億美元，同比增長5%，同店交易量同比攀升4%，同時門店經營利潤率依然保持兩位數。而本財年第一財季，中國地區實現營收7.44億美元，同比上漲1%，但同店銷售額下降6%。2024財年它的同店銷售額和平均售價也均為下降狀態。

這些數據直接反映出，中國市場大量的咖啡和茶飲品牌搶走了一部分星巴克的顧客。更直觀的現象是，在中國一二線城市的商業綜合體裡，動輒就會出現多個咖啡和茶飲品牌，而星巴克與之相鄰的情況並不少見。

無論是降價還是強調“非咖”場景，星巴克都是要把這部分客群吸引回來。

盡管咖啡的市場規模在擴張，但非咖啡飲品仍是中國的飲品市場重要的組成部分。在星巴克降價之前，行業內競爭就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高舉高打進入輕乳茶的陣列，並為之“豪擲”5億張“9塊9”的優惠券吸引消費者買奶茶。同月，霸王茶姬上線“輕因系列”，咖啡因含量比常規產品低了50%。

星巴克中國稱，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵是星巴克中國非咖啡系列的王牌產品，其中冰搖茶銷售額連續三年大幅增長。事實上，星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵都是星巴克全球固定菜單當中的系列，和美式、拿鐵一樣“移植”到各個市場。

這些非咖啡系列雖然在中國會有一些本土化的創新，但整體配方仍然脫離不開星巴克原有的研發系統。

星巴克想要打開非咖市場，它需要意識到，中國消費者對非咖產品有不同於歐美的口味需求，星巴克在強調自身產品差異化的同時，或許需要研發更多貼近中國消費者的非咖飲品。

另外，星巴克降價主打的甜味飲品在下沉市場受到格外的喜愛。

2022年，時任星巴克中國首席運營官，現任星巴克中國首席執行官劉文娟接受界面新聞采訪時曾表示，下沉市場顧客在午後、下午，乃至晚間的消費需求會更高。

而這裡的人們喜甜，對於咖啡的消費需求仍然在培育中，因此在下沉市場，星冰樂、冰搖茶等產品門檻更低，消費者也更樂於嘗試。

一個事實是，現階段僅靠咖啡產品已難以支撐起星巴克中國近年來的下沉擴張策略，價格更低的非咖系列，能夠幫助它打開更大的下沉市場，同時讓已經開出的下沉市場門店保持業績增長。

截至今年第二季度，星巴克中國已將門店覆蓋至超1000個縣級市場，共有門店7758家。僅2024財年，星巴克中國就新增166個縣級市場，較2023財年幾乎翻倍。

在過去一年，星巴克中國反復強調無意參與價格戰，但市場的競爭已然令它不得不也拿出一些措施吸引消費者。而社交平台上，人們對星巴克的討論很大一部分也是圍繞“價格”展開。

但這家巨頭在中國進行的多數標志性改革，都是由市場競爭所推動，而非主動出擊。

例如2018年星巴克上線專星送服務，就是面臨著2017年的新興挑戰者瑞幸的橫空出世，彼時瑞幸以創新性的外送服務及低價策略迅速攻占了市場，而在這之後星巴克的數字化業務也得到極大擴張。再至2024年發送優惠券，是因為星巴克中國已開始面臨咖啡行業的9塊9低價競爭。

圖片來源：界面圖庫

除了降價之外，過去的幾個月星巴克中國也發生了一系列變動。

其中最令人關注的便是去年傳出的股權架構變動一事。當時市場消息稱，星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內的私募股權公司。此外，消息人士還指出，股權出售也可能吸引中國企業集團或其他有該行業經驗的本地公司興趣。而星巴克中國則還在評估是否要做出這一選擇。

星巴克中國在股權架構上將會作何改變仍未有消息落定，但星巴克中國及總部的人事已經變化。星巴克中國董事長兼原CEO王靜瑛於今年退休，去年全球CEO納思瀚也辭去了首席執行官和星巴克董事會成員的職務。總部的新任領導者被星巴克創始人稱為“星巴克在關鍵歷史時期需要的領導者”。

星巴克的壓力從內部也能明顯感知到。

價格之外，面對新興的茶飲品牌，後者以聯名營銷見長，不斷火爆出圈的聯名IP締造消費者為收集杯套、紙袋、周邊的購買行為，從而鞏固了其品牌聲勢。而在這一過程中，對比早年寫字樓人群以購買一杯星巴克為社交秘訣，星巴克中國在近年來的社交屬性明顯下降。同時一位不願具名的星巴克中國前員工向界面新聞透露，在開拓新店拿到出眾的選址環節，星巴克中國也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降價，星巴克中國最新的舉動還意在鞏固其在中國市場的另一優勢——客制化。

星巴克中國表示，降價後所留出的價格空間，也將更鼓勵顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”，或是根據自己的喜好定制飲品。

例如在剛剛過去的5月星巴克中國與五月天的聯名中，五月天的歌迷最喜歡客制化的產品就是“卜卜星冰樂”，即在芒果西番蓮果茶星冰樂中，添加莓莓風味濃漿。界面新聞據目前菜單看到，這類客制化額外添加的元素價格為3元，與降價幅度大致契合。

客制化在某種程度上就像星巴克中國一直經營的會員體系那樣，給擁戴其的消費者以驚喜，並以此維持其消費黏性。財報顯示，至2024年星巴克中國的會員規模近1.4億，來自會員的銷售占比達74%。

事實上在去年，星巴克中國也曾對其會員體系做出升級，在與茶飲品牌打出差異化的同時，嘗試為自己留住更多顧客。此外星巴克去年財報也曾顯示，下沉市場的會員增速超過高線城市，銷售增速也為高線城市的兩倍。

與此同時，星巴克中國也已經加入聯名的營銷打法，今年3月至今，它聯名過的IP就有史努比、五月天，最新的公告中星巴克中國表示，6月其冰搖茶系列還會與迪士尼“瘋狂動物城”進行聯名。綜合來看，星巴克中國仍有強大的品牌影響力，但通過這些頻繁的動作鞏固自己的品牌資產，似乎是眼下它的必經之路。
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