"丑怪兽"咬开了千亿市场,Labubu还能火多久?

日期: 2025-06-14 | 来源: 伯虎商业评论 | 有0人参与评论 | 字体: 小中大
近日，全球最贵的Labubu诞生了，一款初代藏品级的薄荷色Labubu以108万元的价格完成竞拍，这一消息瞬间引爆了社交媒体。

有网友认为“这就是年轻人的情绪价值”，但也有网友表示“世界太疯狂”。可这并不妨碍Labubu继续在全球散发魅力，蕾哈娜、贝克汉姆、lisa等全球明星都在为其“带货”，伦敦、日本的泡泡玛特门店甚至因黄牛抢购而不得不暂停销售Labubu。

而它的缔造者泡泡玛特，市值也随之水涨船高。今年以来，泡泡玛特的股价涨幅超170%，创始人王宁也一跃成为河南新首富。

但在泡泡玛特一路狂飙之际，疯狂追捧与难以理解这两股情绪也在激烈碰撞。Labubu的全球粉丝还在疯抢新品，而围观群众则认为这不过是情绪上了头，但Labubu背后真的只有情绪价值吗？

01 Labubu吃上“时代红利”

泡泡玛特创始人王宁或许也未曾预料，资本市场对二次元文化的热情会如此高涨。回望泡泡玛特上市之初，其也是光环与争议并存。

2020年12月，泡泡玛特成为首家在港股上市的潮玩企业。但上市之后，泡泡玛特的股价便一路下滑，仅一年时间其股价便近乎腰斩。

其中，最大的争议在于泡泡玛特身上的不确定性。一方面，彼时泡泡玛特主力IP“Molly”的营收增速已经从三位数暴跌至两位数，外界对于泡泡玛特能不能打造下一个“Molly”感到担忧。

另一方面，盲盒模式也并不新颖，几乎可以称得上是没有壁垒的行业，随着越来越多竞争对手的加入，盲盒模式的“惊喜感”也在消退。

最关键的是，泡泡玛特的“IP+盲盒”模式带来了超高毛利率，但产品质量、售后服务等投诉却始终挥之不去，这也引发了外界对其是否在收割用户“智商税”的质疑。

时至今日，泡泡玛特身上的这些痛点和质疑依然存在，但它却意外迎来了最适合品牌爆发的消费趋势——在经济下行周期中，消费者对大额消费趋于谨慎，但百元级的情绪消费品反而逆势爆发，Labubu的走红恰逢其时。

一方面，Z世代消费者更渴求能够提供情绪价值的产品，而泡泡玛特的“IP+盲盒”模式，不仅能够提供情感陪伴，还能通过盲盒满足消费者对刺激、新奇的追求，让情绪价值的重要性达到了前所未有的高度。

网络社交的传播效应也进一步放大了情绪与社交的融合，这也意味Labubu不仅是满足个体情感需求的产品，它还成为了一种新型的社交货币。年轻人通过“买娃晒娃”，构建起独特的社交圈层，更符合当下年轻人追求弱连接社交的心态。

另一方面，从全球市场来看，文化认同困扰着不同国家、文化的消费者，而Labubu则恰好成为了那个能够跨地域、跨文化的情感共鸣符号。Labubu的创作者香港艺术家龙家升曾表示，“希望Labubu代表年轻人内心深处不为人知的一面”。

这个圆脸尖耳，还有着9颗尖牙和邪魅笑容的玩偶，精准地击中了年轻人的反叛心理，映射出年轻世代不愿被定义、拒绝随波逐流的态度，也成为了他们表达自我的精神符号。

最后，明星效应进一步放大了Labubu的全球影响力，从顶流偶像Lisa，到蕾哈娜、贝克汉姆等欧美一线，Labubu的商业势能更是如滚雪球般“越滚越大”。

至此，Labubu所提供的已经不仅是情绪价值和社交价值，还有被明星网红所赋予的“潮流引领力”。对消费者而言，Labubu已经成为了时尚潮流领域的产品符号。

02 泡泡玛特的“造星术”

如此看来，要解释Labubu为何能够火爆全球，“精神满足”似乎是最直观的答案。但潮玩行业其实并不缺“Labubu”，为何爆火的偏偏是它，而非其他玩偶？

所以，硬币的另一面，其实是Labubu在“天时地利”之外，还有“人和”的关键因素。表面看是运气眷顾，实则隐藏着泡泡玛特创始人王宁的一套“造星术”。

首先，打破“IP玄学”。从泡泡玛特成立开始，IP的生命周期就成为了始终悬在公司头上的达摩克利斯之剑，IP爆红更像一门“玄学”，不确定性太高。

为此，泡泡玛特从开始便非常重视IP的开发和运营，并构建了一套成熟且完善的IP孵化与运营体系。目前，泡泡玛特已与超过350名全球艺术家保持紧密联系，拥有近百个IP，其中已有13个IP实现营收破亿元。

通过与更多艺术家达成合作，泡泡玛特积累了更多不同的可能性，一旦市场对某种类型的IP需求初现端倪时，团队就能快速捕捉市场趋势，并获得优先合作的机会。

王宁曾提到，泡泡玛特有一个成熟的体系来孵化和运营IP，是基于数据和市场反馈的评估标准和资源分配机制，包括IP价值、市场潜力、团队能力等维度，而不是基于个人主观判断。

但即便如此，泡泡玛特IP合作与管理部总监徐肖冰曾表示，“潮流不是数理推导，它可以被预测，但并不具有严谨的先验性”。所以，泡泡玛特还需要尽可能地延长IP的生命周期。

因此，在Labubu“一娃难求”之际，王宁也明确表示不愿过度消耗其价值，宁愿控制产量。它认为IP是需要精心运营的资产，保持其独特性和长期价值比短期利润更重要。

为此，泡泡玛特会通过与艺术家、品牌合作，持续开发多形态产品来延长IP的生命周期，比如玩具、首饰、周边等，让这些IP焕发新的价值和持续的活力。

其次，泡泡玛特有自己的供应链密码。有潮玩行业人士表示，“一个IP的设计并不难，难的是落地成品，当中要经历成百上千道工序，很多代工厂的样品都和预期的有很大出入”。

因此，近年泡泡玛特也在不断加大投入打造柔性供应链，实现了从IP设计到终端销售的完整信息链路畅通，能够提高生产链和营销端的协同能力。去年，泡泡玛特的毛利率由2023年的61.3%提升至66.8%，公司解释，供应链成本持续优化是其中一个原因。

不过，随着泡泡玛特奔向全球，其供应链能力依然有需要优化的地方。比如在年初《哪吒》爆火后，哪吒的IP手办出现了脱销，全球销售会带来物流波动、数据滞后等问题，泡泡玛特要备战全球化，这是不可回避的问题。

最后，泡泡玛特通过全方位的营销推广，成功将IP融入全球消费者的生活场景。近几年，泡泡玛特的IP在全球范围内频繁亮相：

比如泡泡玛特版“小王子”在卢浮宫设展，彰显出泡泡玛特独特的艺术设计与审美风格；曼谷门店设置成咖啡社交区，将消费场景延伸至生活方式领域，还有遍布日本、法国、英国、意大利、荷兰的泡泡玛特专卖店。

在走向全球的过程中，泡泡玛特也会充分利用一切可利用的资源进行联动。比如其在泰国首店开业前一个月，就包下了该购物中心11块大屏幕进行广告联播；还会邀请网红达人进行打卡和互动，并形成一系列短视频营销来保证门店热度。

如今，泡泡玛特正在“由虚到实”，将IP转化为能够持续的潮流文化，并向全球市场输出，尽可能占领用户的早期心智，这也是其走向全球化的关键一步。

03 资本是“泡沫”还是“助攻”

诚然，泡泡玛特的成功不只“天时地利”，其还有一套自己的“造星术”，然而，这种模式的壁垒是否能支撑其千亿市值，才是一个值得深入探讨的话题。

截至2025年一季度末，全市场有超200只基金持有泡泡玛特，在这背后，是泡泡玛特几乎断层领先的经营状况。

2024年，泡泡玛特的总营收接近170亿元，TOP TOY和52TOYS则分别是9.8亿元和6.3亿元。在这样的背景下，二级市场自然选择将资金投向泡泡玛特，这也是其股价能够一直狂飙的原因之一。

但随着股价越来越高，再加上泡泡玛特的创始股东蜂巧资本“清仓式”的高位套现，引发了市场对公司出现估值泡沫的担忧。

但王宁对此却似乎不太在意。在近期的财报会上，王宁被问及公司估值的起起落落时，他表示“任何企业都会经历周期和冬天，公司会用实际行动证明其价值”。

在更早之前，泡泡玛特股价也经历了暴涨、大跌、重新上涨的过程中，王宁则表示，“（自己）尽量不去看股价，也要求管理团队尽量不看，不让股价影响公司长期决策和短期管理”。

没有人能够一直飞在风口之上，王宁也有感知，因此，他更聚焦于公司的“长期主义”。当泡泡玛特生态链的各个环节完成磨合后，其将能够建立起一个具有“飞轮效应”的生态。

比如当更多粉丝关注泡泡玛特，其全球声量便会持续上涨，也会吸引到更多优秀的艺术家加盟，这是一个正向的循环，进而加深企业的护城河。

因此，泡泡玛特当下最应该担忧的，或许不是估值泡沫会不会被挤破。毕竟，如果将时间维度拉得足够长，其股价出现阶段性调整是必然会发生的，关键是泡泡玛特是否具备持续获得消费者和资本市场信任的能力。

目前来看，泡泡玛特已经具备持续打造IP的生态能力，但依然需要尽力消除可能出现的不确定因素。

比如泡泡玛特曾在年报中提到，其无法保证未来也能够设计及开发受消费者欢迎的产品。考虑到一个IP成长需要足够长的时间周期，着手打造下一个Labubu已是迫在眉睫了。

另外，随着全球布局进一步加深，泡泡玛特也要尽力解决供应链效率、黄牛炒作、品质控制等有可能损害品牌形象的问题。

整体来看，Labubu的成功，是一场融合了新消费风口、全球化社交需求、Z世代情绪消费以及资本助力的“造星神话”。

但市场风口不会一成不变，泡泡玛特的真正考题，是如何在一个接一个的风口中，让IP能够顺利穿越周期，而不是盲赌一个不确定的未来。
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