河南新首富和LABUBU:他精准掌控了這個時代的情緒消費

日期: 2025-06-15 | 來源: 騰訊新聞潛望 | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
誕生10年，以LABUBU為代表的THE MONSTERS系列IP，在泡泡瑪特簽約6年後，憑借"丑萌+可曬+強社交"的獨特打法，迅速席卷全球潮玩市場。從泰國女星Lisa將其掛上Hermès，歐美天後蕾哈娜、貝克漢姆家族緊隨其後，瞬間讓一個售價僅99元人民幣的毛絨掛件躋身奢侈品陣營。

這種明星效應迅速轉化為商業奇跡。在TikTok平台，LABUBU單場直播創下150萬美元GMV的驚人紀錄，隨後泡泡瑪特App登頂美國AppStore購物榜首。線下場景同樣火爆，在倫敦、紐約門店，年輕人為爭搶它徹夜排隊，甚至爆發沖突。“塑料茅台”、“輕奢掛件”，LABUBU正用一套前所未見的消費公式，重新定義Z世代的潮流秩序。

驚人的市場影響力背後，是一路狂飆的商業價值。在永樂2025春季拍賣會上，全球唯一的初代藏品級薄荷色LABUBU以108萬元天價落槌，再次刷新大眾對LABUBU乃至潮玩賽道的認知邊界。

資本市場的反應同樣熱烈。截至2025年6月13日，泡泡瑪特收盤價達272.6港元/股，總市值高達3661億港元，在港股市場排名第37位，市值已超越中芯國際（市值3194億港元）、快手（市值2489億港元）等。若以2024年2月低點價格計算，其股價漲幅已突破1300%。泡泡瑪特創始人王寧憑借超1400億的身家，問鼎河南新首富。

LABUBU爆火的背後，泡泡瑪特真正顛覆的不是奢侈品，而是消費品的制造邏輯：從賣故事到造身份，從賣IP到賣情緒。

王寧深諳於此，他曾在2021年的亞布力年會上，對著台下眾多初代企業家講述情緒消費的真諦：假設MOLLY的頭拔掉是個U盤，你還會不會買這麼多？“無用”的東西才真正永恒，產品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

明星帶貨捧成全球頂流

線上刷屏，線下搶爆。“凌晨排隊”、“配貨購入”、“一盒難求”成社交熱詞，不少用戶在社交平台表示，“自己掛的不是玩偶，是能配Hermès的潮流門票”。

“LABUBU讓我感覺像是擁有了屬於我自己的小身份標簽。”一位英國留學生表示，她已經擁有超過9個LABUBU玩偶，根據當天的穿搭和包包顏色來決定掛哪個。“尤其是限量款，不光是玩具，更像是會說話的社交信號。”

22歲的大學生吳夕舉起手中的可口可樂聯名版LABUBU感慨：“它不只是個玩偶，更像是敲開圈子大門的‘門票’、與同好交流的‘接頭暗號’。拿到實物，我就在群裡和朋友圈曬圖，看到大家的點贊評論，那種認同感和滿足感，真值了。”

這種情緒共鳴背後隱藏著精密的商業邏輯。摩根士丹利在一份報告中指出，“包掛”讓潮流玩具從“躺”在展示櫃裡的收藏品，變成了時尚達人們彰顯個性的配飾。東吳證券消費商社行業首席吳勁草也指出，LABUBU憑借高辨識度與明星IP形成的共識聚焦，激發消費者的情緒共鳴，進而通過用戶自發成為“營銷官”，構建起人傳人的社交傳播模式，實現品牌社交價值的落地。

更巧妙的是，這種新型輕奢玩法打破傳統炫富邏輯，以“低價限量”為核心——2025年LABUBU3.0基礎款99元（海外27.99美元），隱藏款二級市場溢價達2600元，漲幅超26倍。

正是這種“低價但限量”、“便宜卻稀缺”的輕奢品邏輯，直接體現在品牌地位的躍升上。據泡泡瑪特國際業務總裁文德一回憶，品牌早期僅能入駐海外商場5樓兒童區，如今已躋身1層奢侈品專區，甚至擁有獨立大樓。不僅成功入駐倫敦哈羅德百貨，更是在巴黎老佛爺、東京表參道等奢侈品商圈開設獨立門店，完成了從玩具品牌到潮流符號的華麗轉身。

從普通手辦、隱藏款、開箱直播、曬娃文化，到限量發售、區域發售、定制改裝，LABUBU不僅僅是一個IP，更像是一場高度社交化、跨平台、結構化的傳播事件。這種現象級熱度不僅催生了二手市場的火熱，更讓義烏“娃衣”產業迎來新一輪爆發。

二手市場的瘋狂程度足以說明這種稀缺性營銷的威力。以2024年發售的LABUBU與VANS聯名款為例，599元的發售價在二手市場已被爆炒至31999元，溢價超52倍仍“一BU難求”，黃牛坦言“排隊搶購已成產業鏈，普通消費者很難買得到”。

（某購物平台截圖）

與此同時，當"開盒-曬娃-改裝"形成社交閉環，義烏商家迅速捕捉到了"娃衣"細分賽道的風口——在國際商貿城的谷會傑說道：入駐市場不到3個月就連開3家店，600人規模的工廠日產能達2-3萬套仍供不應求，倉庫長期處於“零庫存”狀態。“最近每天踩縫紉機到凌晨兩三點，訂單排到下個月。”這個看似微小的配件市場，正成為LABUBU經濟生態中不可忽視的一環。

情緒與感性成IP制造密碼

泡泡瑪特的成功並非偶然，它真正抓住的，是Z世代對潮流的重新定義。但這套商業模式的形成，源於一次被迫轉型的覺醒。

早年代理日本Dreams公司的SonnyAngel玩偶時，這款產品一度占據泡泡瑪特門店銷售額三分之一。但因為IP所有權不在自己手中，公司想擴展門店、上架新品、做聯名，都要受到Dreams公司的限制，甚至連推出節日限定款都被拒絕。創始人王寧深刻意識到：“如果不掌握IP，永遠只能站在價值鏈末端。”

這一覺醒促使泡泡瑪特迅速轉向自主IP開發，並搭建了一套完整的IP工業化生產體系：首先簽約藝術家，鎖定IP原始創作者，如Molly的設計師王信明、LABUBU的創作者龍家升；其次將IP設計為包含基礎款、隱藏款、限量款等層次的商品化形象，通過盲盒抽取機制實現；然後配合直播帶貨、線下門店、社交平台種草等全渠道營銷，人為制造稀缺性；最終通過二級市場的溢價交易，完成整個商業閉環。

艾媒咨詢CEO張毅指出，泡泡瑪特的底層商業邏輯主要是通過標准化建工廠、塑造IP、拓展門店等戰術，將“IP出圈”轉化為可批量生產與交易的工業化結果。這種模式的成功，一方面源於當下文化消費需求崛起，另一方面依托自身扎實的產品及影響力。

表面看，泡泡瑪特賣的是玩偶，實際上它賣的是一種“被看見”的情緒價值。沒有復雜的故事情節、沒有電影級別的IP敘事，它用工業化的流水線，批量生產出可供年輕人“炫耀”和“分享”的社交貨幣。

LABUBU的發展軌跡完美詮釋了這一邏輯。自2015年誕生後，LABUBU一度默默無聞，2023年其所屬THE MONSTERS系列營收僅3.68億元，在泡泡瑪特IP中排名第四，遠低於前三大IPSKULLPANDA、MOLLY、DIMOO的10.25億元、10.2億元、7.38億元營收表現。直到2024年經Lisa等明星帶動，才迅速在全球爆紅，完成從邊緣IP到現象級產品的華麗逆襲。

更重要的是，泡泡瑪特真正賣的並不是IP形象本身，而是年輕人的的身份標簽，“為什麼年輕人願意為LABUBU多花上千元買二手隱藏款？因為它已不再是‘玩具’，而是一種‘情緒貨幣’——它能在朋友圈、小紅書等社交媒體引起關注，成為‘知曉流行’、‘敢於表達’的象征，契合當下年輕人對IP、文化等無形價值的訴求。”張毅解釋道。

用投資圈的話來說，泡泡瑪特炒的不是一個LABUBU，而是“制造下一個LABUBU的能力”——IP工廠的穩定性、市場反饋系統的效率，以及情緒貨幣的復利效應。這套獨特的模式也使得泡泡瑪特在2024年實現了130億元的營收、34億元淨利潤，同比增長185.9%，創下歷史新高。

尋找下一個LABUBU

站在市值3661億港元的高點，泡泡瑪特已然感受到不安的風。

5月7日，早期投資機構蜂巧資本公告"出清全部股份"，套現超22億港元，成為泡泡瑪特上市以來最大規模的機構撤離。盡管蜂巧資本以"基金到期"作為減持理由，但這一操作在資本市場掀起的波瀾並未平息。

6月，海外多地因搶購LABUBU引發消費者打架事件，國內也有消費者在盒機前大打出手......泡泡瑪特明白“流量”盛高下的風險，6月14日宣布暫停LABUBU在韓國的銷售，已經開始出手意圖降低熱度。

艾媒咨詢CEO張毅指出：“相較於科技公司技術溢價和競爭力，泡泡瑪特的商業模式主要依賴社交與文化屬性延伸，這種價值支撐力不足，難以構建持續領先的高壁壘。”他認為，潮玩企業的未來發展面臨"壁壘薄弱"與"競爭分流"的雙重挑戰。

數據顯示，創始人王寧個人持股比例高達48.73%，其中41.25%通過瑞銀信托持有，前25大股東合計持股超85%，港股前8大經紀商持倉比例更超90%。如此高度集中的股權結構，導致流通盤較小，因此股價更易波動。

更讓機構糾結的是估值。截至2025年中，泡泡瑪特PE超80倍，而同期貴州茅台為17倍。市場對其長期成長的確定性進行重新審視——繼LABUBU之後，下一個爆火IP是什麼？

泡泡瑪特的IP體系依舊偏“淺內容驅動”。相比三麗鷗的HelloKitty通過幾十年產品線、授權、內容深度綁定粉絲心智，泡泡瑪特更加依賴TikTok、微博、小紅書等平台流量。

博通分析金融行業資深分析師王蓬博分析其如此高的股價表示：“是有可能回調的。”他表示，今年漲得特別好的幾家消費股，市盈率普遍高於傳統消費股，部分個股已透支未來3-5年增長預期，一旦消費熱潮褪去，股價有可能回調。

東吳證券消費商社行業首席分析師吳勁草認為："LABUBU的背景故事與內容矩陣並非其優勢所在，其核心生命力源於視覺符號與社交裂變。"這種依賴性意味著，一旦平台流量生態轉移或審美趨於飽和，LABUBU的情緒價值也可能隨之衰減。

歷史已經給出過警示。2022年至2023年間，泡泡瑪特的MEGA SPACE MOLLY就曾經歷過"破圈-飽和-價格跳水"。彼時，新品頻繁跌破發售價，二級市場陷入庫存積壓，不少玩家宣布"已退坑"。這一案例清晰地展現了單一IP生命周期的脆弱性。

顯然，泡泡瑪特也已察覺這些風險。近兩年，公司正試圖從"IP公司"轉型為"IP生態平台"：推出潮玩樂園、內容開發計劃、線下展覽，與VANS、川久保玲等品牌聯名。2025年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列版權已被收購，公司聲明將逐步推進影視內容計劃，並加強國際品牌合作授權。

潮牌主理人吳玉興將此視為泡泡瑪特一場必須贏下的"深水區戰役"。他認為，靠一個IP爆紅可以定義公司成長曲線，但能否復制多個IP並持續制造"新LABUBU"，才決定了泡泡瑪特是否只是現象級品牌，還是長期性的文化符號制造商。

而從競爭維度看，泡泡瑪特當前的最大優勢仍然清晰——它是中國唯一一家把“潮玩制造+審美表達+情緒社交+消費裂變”閉環跑通的公司。這條路不是被規劃出來的，而是在失敗與卡殼之間，一步步試錯做出來的。

如果Molly是泡泡瑪特的起點，LABUBU是它的高峰，那麼接下來，它需要的不只是一個新的角色，而是一種全新的能力：穿越流量周期、掌控情緒節奏、建立持續打造火熱IP護城河。
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