河南新首富和LABUBU:他精准掌控了这个时代的情绪消费

日期: 2025-06-15 | 来源: 腾讯新闻潜望 | 有0人参与评论 | 字体: 小中大
诞生10年，以LABUBU为代表的THE MONSTERS系列IP，在泡泡玛特签约6年后，凭借"丑萌+可晒+强社交"的独特打法，迅速席卷全球潮玩市场。从泰国女星Lisa将其挂上Hermès，欧美天后蕾哈娜、贝克汉姆家族紧随其后，瞬间让一个售价仅99元人民币的毛绒挂件跻身奢侈品阵营。

这种明星效应迅速转化为商业奇迹。在TikTok平台，LABUBU单场直播创下150万美元GMV的惊人纪录，随后泡泡玛特App登顶美国AppStore购物榜首。线下场景同样火爆，在伦敦、纽约门店，年轻人为争抢它彻夜排队，甚至爆发冲突。“塑料茅台”、“轻奢挂件”，LABUBU正用一套前所未见的消费公式，重新定义Z世代的潮流秩序。

惊人的市场影响力背后，是一路狂飙的商业价值。在永乐2025春季拍卖会上，全球唯一的初代藏品级薄荷色LABUBU以108万元天价落槌，再次刷新大众对LABUBU乃至潮玩赛道的认知边界。

资本市场的反应同样热烈。截至2025年6月13日，泡泡玛特收盘价达272.6港元/股，总市值高达3661亿港元，在港股市场排名第37位，市值已超越中芯国际（市值3194亿港元）、快手（市值2489亿港元）等。若以2024年2月低点价格计算，其股价涨幅已突破1300%。泡泡玛特创始人王宁凭借超1400亿的身家，问鼎河南新首富。

LABUBU爆火的背后，泡泡玛特真正颠覆的不是奢侈品，而是消费品的制造逻辑：从卖故事到造身份，从卖IP到卖情绪。

王宁深谙于此，他曾在2021年的亚布力年会上，对着台下众多初代企业家讲述情绪消费的真谛：假设MOLLY的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？“无用”的东西才真正永恒，产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。

明星带货捧成全球顶流

线上刷屏，线下抢爆。“凌晨排队”、“配货购入”、“一盒难求”成社交热词，不少用户在社交平台表示，“自己挂的不是玩偶，是能配Hermès的潮流门票”。

“LABUBU让我感觉像是拥有了属于我自己的小身份标签。”一位英国留学生表示，她已经拥有超过9个LABUBU玩偶，根据当天的穿搭和包包颜色来决定挂哪个。“尤其是限量款，不光是玩具，更像是会说话的社交信号。”

22岁的大学生吴夕举起手中的可口可乐联名版LABUBU感慨：“它不只是个玩偶，更像是敲开圈子大门的‘门票’、与同好交流的‘接头暗号’。拿到实物，我就在群里和朋友圈晒图，看到大家的点赞评论，那种认同感和满足感，真值了。”

这种情绪共鸣背后隐藏着精密的商业逻辑。摩根士丹利在一份报告中指出，“包挂”让潮流玩具从“躺”在展示柜里的收藏品，变成了时尚达人们彰显个性的配饰。东吴证券消费商社行业首席吴劲草也指出，LABUBU凭借高辨识度与明星IP形成的共识聚焦，激发消费者的情绪共鸣，进而通过用户自发成为“营销官”，构建起人传人的社交传播模式，实现品牌社交价值的落地。

更巧妙的是，这种新型轻奢玩法打破传统炫富逻辑，以“低价限量”为核心——2025年LABUBU3.0基础款99元（海外27.99美元），隐藏款二级市场溢价达2600元，涨幅超26倍。

正是这种“低价但限量”、“便宜却稀缺”的轻奢品逻辑，直接体现在品牌地位的跃升上。据泡泡玛特国际业务总裁文德一回忆，品牌早期仅能入驻海外商场5楼儿童区，如今已跻身1层奢侈品专区，甚至拥有独立大楼。不仅成功入驻伦敦哈罗德百货，更是在巴黎老佛爷、东京表参道等奢侈品商圈开设独立门店，完成了从玩具品牌到潮流符号的华丽转身。

从普通手办、隐藏款、开箱直播、晒娃文化，到限量发售、区域发售、定制改装，LABUBU不仅仅是一个IP，更像是一场高度社交化、跨平台、结构化的传播事件。这种现象级热度不仅催生了二手市场的火热，更让义乌“娃衣”产业迎来新一轮爆发。

二手市场的疯狂程度足以说明这种稀缺性营销的威力。以2024年发售的LABUBU与VANS联名款为例，599元的发售价在二手市场已被爆炒至31999元，溢价超52倍仍“一BU难求”，黄牛坦言“排队抢购已成产业链，普通消费者很难买得到”。
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