关店背后,宜家为何在中国不"香"了?
1月上旬，一个工作日中午，北京宜家四元桥商场的人流量不算大，人群以中老年人为主，多向餐厅涌入。几年前，工作日的宜家餐厅经常出现买完餐找不到座位的情况，软饮、咖啡的吧台区域也总要挤挤才能接到水。如今，这样的热闹场面不再常见。甚至床品区域人们三三两两躺在展示床午休的情况也变得很少见。
这样的情况不只出现在北京，《经济观察报》报道称，在佛山商场，一位工作了九年的清洁人员观察到，客流量较高峰时期减少超过一半。“以前吃饭、结账都排好长队伍，很久都看不到了。”
宜家在中国面临的挑战，财报数据早有体现。其母公司财务数据显示，宜家中国区域销售额在2019年达到巅峰，随后一路下滑，2024财年销售额约111.5亿元，较2019年缩水近30%。
2026年1月，宜家中国宣布关闭上海宝山、广州番禺等七家线下门店，上海宝山店曾经是亚洲最大的宜家门店，运营时长达到12年。另外，宜家还表示此后将以北京和深圳作为重点市场探索小型门店。
大店模式的高成本要靠大量客流才能实现盈利，进入中国市场近30年，宜家正在面临一场属于昔日巨头的阵痛。
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家具巨头的变化，餐厅能看到
宜家销量最高的产品是什么？不是任何软装家具，而是标志性的瑞典肉丸。
宜家的餐饮野心可以追溯到1956年。当时，宜家决定在瑞典阿姆霍特的商场内开设一间餐厅，而标志性的瑞典肉丸则从20世纪80年代就已经存在。
“全家人来购物，并在这个林间小村落逛上一天，可想而知，他们肯定会饿。”宜家餐饮服务部负责人曾在接受采访时表示。长久以来，宜家遵循着大店模式，店面大多设在餐饮业不发达的城市边缘，在宜家吃饭也就成了自然而然的需求。如今，中国的宜家也成了不少人的食堂。
社交媒体上有一条帖子控诉宜家全部是预制菜，而且人均100元以上，不少网友为宜家鸣不平：一份肉丸或者意面20来块，再加一个热狗，怎么也能吃饱。再不然，吃100个冰激凌也才100元……
如此巨大的体感差异背后，正是宜家赖以生存的价格策略：为了尽可能留住用户，设置价格便宜的标志性产品，比如5元的热狗和1元的冰激凌，7.99元畅饮的软饮料，14.99元的巧克力扁桃仁蛋糕等等。
但在这些标志性产品之外，宜家其他的餐食其实并不便宜，而且近年来一直不断涨价。
《豹变》发现，目前宜家羊肉串的价格从2021年的12元一串涨到了12.99元，虾排的价格则涨到了12.99元一个。
近年来，宜家为了迎合中国消费者的需求，还加入了不少中餐。比如17.99元的莲藕排骨汤、29.95元10串的四川风味串串、29.99元的黑椒牛肉饭等等。这些中式餐食的预制品质和价格，如果放在如今外卖大战动辄十几块钱吃饱吃好的餐饮市场里，实在算不上高性价比。
同时，中国的房地产市场震荡调整，让家居行业同样受挫，为了获客，宜家也开始在内地市场不断强化自己的餐饮属性。
公开资料显示，2019年，宜家相继在广州新天河和上海徐汇落地了首个咖啡馆和首个烘焙坊。目前，北京宜家四元桥店的美式价格为9.9元，燕麦拿铁、果味美式的价格都在20元左右。不仅如此，宜家还引进了不少瓶装饮料贩售机，放在家居展位各处，价格同样不低：东方树叶8元一瓶，听装的雪碧可乐卖到5.99元。
在大店中设置这样的高利润产品，逻辑和迪士尼有些相似——顾客只能在这里买到水。但不同的是，迪士尼不愁获客，而目前的宜家恰恰是要靠餐饮客流来带动其他高利润产品的销售。
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