华尔街日报:这家美国巨头在中国淘金梦幻灭

日期: 2026-05-16 | 来源: 华尔街日报 | 有0人参与评论 | 字体: 小中大
近半个世纪前，Nike联合创始人菲尔・奈特（Phil Knight）乘坐慢速列车穿越中国，炎炎夏日里，车厢里的乘客热到几乎只穿背心裤衩，而他憧憬着在这里卖运动鞋。

他提出了一个宏大的愿景——“十亿人口，二十亿只脚”，要大举进军中国市场。到2010年，中国已成为Nike最赚钱的市场之一，这为寻求趁中国崛起获利的美国公司树立了典范。

如今，耐克的中国业务举步维艰。这家美国巨头深陷中国超级内卷（指为了争夺机会而进行的过度内部竞争）且日益民族主义化的消费市场泥潭，沦为一则警示故事。

过去三个财季，Nike在华业务收入较五年前同期下降28%，尽管同期中国运动服饰市场一片繁荣。 Nike已撤换长期负责中国区业务的领导层，解雇了其他多名高管，并承认在中国面临结构性挑战。在华业务目前是Nike全球业务中表现最差的部分。

高管们最近告诉投资者，在截至5月31日的财季，中国和台湾市场的收入可能同比下降约20%。这一预测导致Nike股价跌至十多年来的最低水平。该公司随后表示将裁员约1,400人，约占员工总数的2%。

Nike只是众多在华经营不善的美国品牌之一。中国经济疲软拖累了消费支出，随着中美关系日趋紧张，许多消费者对美国产品失去兴趣。在这个曾被视为对未来发展至关重要的国家，不少美国公司难以保持竞争力。

星巴克（Starbucks）曾因在中国传播咖啡文化而备受赞誉，但在面临本土品牌瑞幸咖啡（Luckin）的多年激烈竞争后，于今年4月出售了中国业务的大部分股权。美国汽车品牌被中国电动车公司打得节节败退。加州服装品牌Guess曾在中国拥有150多家门店，但在今年3月份全部关闭，目前正谋划在中国的新出路。

前员工在接受采访时表示，Nike的许多问题归根结底都源于一个核心症结：反应过于迟缓，未能及时认识到中国的竞争格局已发生变化，行动迅速的本土品牌正在崛起，在品质和品牌号召力上越来越能与美国品牌分庭抗礼。美国产品已不再那么酷了。

安踏（Anta）和李宁（Li-Ning）等中国品牌一直以更低的价格提供高端跑鞋和其他装备，产品开发周期很快。安踏与中国科学家合作开发了一种氮气物理发泡材料，弹性出众，这几乎彻底打破了Nike的竞争壁垒。

评测人员进行了并排性能测试，将李宁的顶级跑鞋Elite与Nike的高端跑鞋Vaporfly相提并论。凯里・欧文（Kyrie Irving）和克莱・汤普森（Klay Thompson）等NBA球星曾在赛场上穿着安踏篮球鞋，顶尖的东非长跑运动员也曾穿着安踏跑鞋登上领奖台。

Nike一直在推行在中国，为中国（China-for-China）的战略，试图重返赛道。该公司表示正全力重振中国业务，包括注销滞销库存、改造门店。高管们在3月份表示，客流量和同店销售额因此有所改善，最新财季跑步产品销售额实现了两位数增长。

Nike执行长艾略特・希尔（Elliott Hill）在去年12月告诉投资者，该公司所做的只是一个开始，但无论力度还是速度，都不足以推动更广泛的变革。

不过，一些前员工表示，该公司在为中国市场打造令人眼前一亮的产品方面一直力不从心。一款名为S.T. Flare的篮球鞋专为中国的水泥室外球场设计，口碑不错。但一些中国评测者认为130美元的定价太贵——同等水平的国产鞋款比比皆是，价格还更低。

Nike还在持续力推包含Air Jordan系列在内的Jordan品牌，但这个品牌并未引起中国年轻人的共鸣，他们中许多人是在麦克乔丹（Michael Jordan）退役之后才出生。 Nike中国业务的一名前员工说，当他在国内的表亲听说乔丹还活着时，一脸惊讶。

上海27岁的篮球爱好者Zong Haolin说，Nike如今的设计感平淡无奇。他十几岁时曾攒钱买Nike鞋，但在大学期间他喜欢上了李宁的“韦德之道”（Way of Wade）球鞋，该系列由前NBA球星德韦恩・韦德（Dwyane Wade）代言。 Zong说，中国国产品牌自然而然地填补了这一空白。

Nike即将推出更多针对中国市场的产品。该公司刚刚发布了一款与中国时尚孵化器Labelhood蕾虎联手打造的带有花卉装饰的黑色芭蕾平底鞋，名为Shox Z Calistra。

执行长希尔去年12月表示，多年来，Nike在中国确立了高端地位和市场份额，因为中国消费者相信Nike有能力通过体育运动进行创新并激励他们。他说，有信心重新兑现这一承诺。

Nike也试图在美国市场实现复苏。新冠疫情期间，该公司在运动休闲和街头服饰领域押下重注，从而在昂跑（On）和Hoka等新锐品牌面前显得被动。 2024年10月上任的希尔承诺将重心放在创新而非运动休闲领域，这一策略正开始在美国见效，当地销售额有所改善。

据前员工和追踪中国市场的分析师称，耐克在采用一些当地流行的销售策略方面行动迟缓，直到2024年才在抖音（Douyin）上开设旗舰店，比中国竞争对手晚了好几年。 Nike一位发言人表示，抖音是该公司的一个重要平台。

在价格上匹敌中国国内生产商一直困难重重。 Nike的许多鞋款如今在其他地方生产后进口到中国，这推高了成本。 Nike发言人则表示，在中国，为中国制造仍是一项不断壮大的核心战略。

Alphafly等Nike高端跑鞋对普通中国消费者来说价格过高，因此，该公司有时会推销更基础的产品，例如Winflo，这是一款高端功能较少的低价替代品。据现任和前任员工表示，Nike难以与价格相近的高品质中国品牌运动鞋竞争。

新竞争

在最近遭遇挫折之前，耐克在中国的扩张被视为如何在这个全球第二大经济体销售美国产品的教科书案例。该公司签约了当红中国运动员做代言，设计了中国专属产品，并充分利用了该品牌高端鞋履难以匹敌的声誉。

2019年，耐克报告在华业务连续第20季度实现两位数增长，从中国赚取了数十亿美元的收益。

噩梦在2021年新冠疫情期间降临。在Nike表示不会从新疆采购产品后，中国网络民族主义者随即发起攻击。人权组织声称这个偏远的西部省份普遍存在强迫劳动。人们纷纷发布焚烧Nike鞋的影片，一些名人也与该品牌解约，其中包括顶流艺人王一博，他在次月与安踏签约。

Nike时任首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）试图平息风波，强调该公司在中国的悠久历史。尽管一些中国运动员继续与Nike合作，但该公司销售额还是大幅下滑。

疫情在三年间限制了赴华差旅，身处俄勒冈州比弗顿Nike总部的高阶主管们越来越依赖长期担任大中华区总经理的董炜（Angela Dong）的汇报。据两名知情人士透露，董炜通常描绘出一幅乐观的图景，再经由商业长克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）传达给高层。威廉姆斯不予置评，董炜未回应置评请求。两人此后均已离开Nike。

现实情况是，就在Nike调整销售策略后不久，中国正经历一场向更多运动健身和健康生活方式的重大转型。

2021年，耐克重组了中国团队，许多员工不再专门从事个人运动品类业务，而是专注于男装、女装和童装等大类。这是该公司全球性重组的一部分，该调整后来被逆转。外界普遍认为，这次重组让Nike偏离了打造极具竞争力的专业运动产品这一核心。

雪上加霜的是，中国年轻人正在告别几十年来对篮球和NBA（这恰恰是Nike的传统优势业务）的狂热，转向瑜伽、徒步等新兴运动，而Nike在这些领域根基尚浅。

作为Nike在中国的主要竞争对手，安踏决心深耕这些小众市场。该品牌与在个人运动领域占据强势地位的国际特许经营品牌成立了合资企业，比如日本滑雪服饰品牌迪桑特（Descente）。安踏还成为亚玛芬体育（Amer Sports）的最大股东，后者拥有以户外服饰闻名的始祖鸟（Arc'teryx）和网球装备品牌威尔胜（Wilson）等高端品牌。

安踏董事会主席丁世忠在2024年的一次演讲中自豪地说，他现在拥有15个品牌来满足消费者的不同需求。他说，他不想做“中国的Nike”，而要做“世界的安踏”。

Wei Kan曾在Nike和Nike旗下匡威（Converse）从事营销工作长达14年，直到2024年离开，现在经营着一家独立咨询公司。他说，满足中国年轻人多元化的兴趣，是所有品牌都在角逐的新赛场，他认为安踏仗打得非常漂亮。

Nike一位发言人表示，中国消费者更加多元化的兴趣，恰恰有利于发挥Nike作为跨运动类别创新公司的优势。

逐渐落后

2024年初，中国市场销售额好转，Nike时任首席执行官多纳霍向投资者暗示最糟糕的时期已经过去。

但几个月后，该品牌再次栽了跟头，当时一则为当年巴黎奥运会制作的广告中，出现一名亚洲女乒乓球运动员舔球拍的画面。一些观众认为这是有辱中国运动员的行为。在中国民族主义情绪高涨之际，官方媒体对此事进行了大篇幅报道。

同年10月，多纳霍离职。新任执行长希尔承诺重新聚焦体育运动和创新。

Nike推行了更加自信的“在中国，为中国”战略，并宣布将在上海建立其在美国以外的首个“Icon”广告和内容创作工作室。

前Nike员工在接受采访时表示，他们未注意到新产品开发有任何明显提速，设计决策在很大程度上仍由美国总部主导。 Nike一位发言人对此予以否认，称公司已在上海设立运动研究实验室，确保产品创新为中国消费者量身订制。

前员工表示，中国竞争对手正在采取更严苛的工作时时间表，以助力更快推出新产品。 Nike在中国的一名前经理抱怨说，由于公司的混合办公政策（该政策在2024年收紧），有时很难当面见到员工。

一个持续存在的挑战是，中国消费者越来越倾向于接受本土设计产品而非外国产品，这种文化自豪感趋势被称为国潮（guochao）。

Nike的老对手阿迪达斯（Adidas）在2021年也遭遇了与新疆相关的问题，但该公司在中国推出了一些爆红产品，例如将该品牌经典条纹图案与中国传统剪裁风格相结合的“唐装”外套。服装公司Lululemon和昂跑等其他西方品牌则分别凭借瑜伽和跑步的鲜明定位而风生水起。

在希尔接任执行长后，商业长威廉姆斯离开了Nike，今年3月份，大中华区总经理董炜被凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）取代，后者曾领导Nike在中国以外的亚洲业务。希尔更改了公司的组织架构图，以便区域负责人直接向他汇报工作。

一些前员工表示，如果Nike能推出更多针对小众人群的具有竞争力的产品，就有望在中国重拾吸引力。他们列举了最近的一些成功案例，包括由当地一家创意机构操刀的Nike中国春节广告，片中家人们用运动来巧妙避开节日聚会中关于收入和前途的尴尬话题。

也有人担心，要克服来自小众品牌的新竞争以及消费者对美国品牌日渐冷淡的态度，仍将是一项巨大挑战。

“Nike需要中国业务，但中国业务与过去已天差地别，”法国巴黎银行（BNP Paribas）追踪Nike情况的分析师劳伦特・瓦西列斯库（Laurent Vasilescu）说道。 “不再有中国引擎来推动增长了。”

希尔坚称Nike不会放弃中国市场。 “这需要时间，”他在3月份表示。 “但我们仍坚信，为中国14亿潜在运动员提供服务是体育界最强大的机遇之一。”
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