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日期: 2026-05-16 | 来源: 华尔街日报 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大近半个世纪前,Nike联合创始人菲尔・奈特(Phil Knight)乘坐慢速列车穿越中国,炎炎夏日里,车厢里的乘客热到几乎只穿背心裤衩,而他憧憬着在这里卖运动鞋。
他提出了一个宏大的愿景——“十亿人口,二十亿只脚”,要大举进军中国市场。 到2010年,中国已成为Nike最赚钱的市场之一,这为寻求趁中国崛起获利的美国公司树立了典范。
如今,耐克的中国业务举步维艰。 这家美国巨头深陷中国超级内卷(指为了争夺机会而进行的过度内部竞争)且日益民族主义化的消费市场泥潭,沦为一则警示故事。
过去三个财季,Nike在华业务收入较五年前同期下降28%,尽管同期中国运动服饰市场一片繁荣。 Nike已撤换长期负责中国区业务的领导层,解雇了其他多名高管,并承认在中国面临结构性挑战。 在华业务目前是Nike全球业务中表现最差的部分。
高管们最近告诉投资者,在截至5月31日的财季,中国和台湾市场的收入可能同比下降约20%。 这一预测导致Nike股价跌至十多年来的最低水平。 该公司随后表示将裁员约1,400人,约占员工总数的2%。
Nike只是众多在华经营不善的美国品牌之一。 中国经济疲软拖累了消费支出,随着中美关系日趋紧张,许多消费者对美国产品失去兴趣。 在这个曾被视为对未来发展至关重要的国家,不少美国公司难以保持竞争力。
星巴克(Starbucks)曾因在中国传播咖啡文化而备受赞誉,但在面临本土品牌瑞幸咖啡(Luckin)的多年激烈竞争后,于今年4月出售了中国业务的大部分股权。 美国汽车品牌被中国电动车公司打得节节败退。 加州服装品牌Guess曾在中国拥有150多家门店,但在今年3月份全部关闭,目前正谋划在中国的新出路。
前员工在接受采访时表示,Nike的许多问题归根结底都源于一个核心症结:反应过于迟缓,未能及时认识到中国的竞争格局已发生变化,行动迅速的本土品牌正在崛起,在品质和品牌号召力上越来越能与美国品牌分庭抗礼。 美国产品已不再那么酷了。
安踏(Anta)和李宁(Li-Ning)等中国品牌一直以更低的价格提供高端跑鞋和其他装备,产品开发周期很快。 安踏与中国科学家合作开发了一种氮气物理发泡材料,弹性出众,这几乎彻底打破了Nike的竞争壁垒。
评测人员进行了并排性能测试,将李宁的顶级跑鞋Elite与Nike的高端跑鞋Vaporfly相提并论。 凯里・欧文(Kyrie Irving)和克莱・汤普森(Klay Thompson)等NBA球星曾在赛场上穿着安踏篮球鞋,顶尖的东非长跑运动员也曾穿着安踏跑鞋登上领奖台。
Nike一直在推行在中国,为中国(China-for-China)的战略,试图重返赛道。 该公司表示正全力重振中国业务,包括注销滞销库存、改造门店。 高管们在3月份表示,客流量和同店销售额因此有所改善,最新财季跑步产品销售额实现了两位数增长。
Nike执行长艾略特・希尔(Elliott Hill)在去年12月告诉投资者,该公司所做的只是一个开始,但无论力度还是速度,都不足以推动更广泛的变革。
不过,一些前员工表示,该公司在为中国市场打造令人眼前一亮的产品方面一直力不从心。 一款名为S.T. Flare的篮球鞋专为中国的水泥室外球场设计,口碑不错。 但一些中国评测者认为130美元的定价太贵——同等水平的国产鞋款比比皆是,价格还更低。
Nike还在持续力推包含Air Jordan系列在内的Jordan品牌,但这个品牌并未引起中国年轻人的共鸣,他们中许多人是在麦克乔丹(Michael Jordan)退役之后才出生。 Nike中国业务的一名前员工说,当他在国内的表亲听说乔丹还活着时,一脸惊讶。
上海27岁的篮球爱好者Zong Haolin说,Nike如今的设计感平淡无奇。 他十几岁时曾攒钱买Nike鞋,但在大学期间他喜欢上了李宁的“韦德之道”(Way of Wade)球鞋,该系列由前NBA球星德韦恩・韦德(Dwyane Wade)代言。 Zong说,中国国产品牌自然而然地填补了这一空白。- 新闻来源于其它媒体,内容不代表本站立场!
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