华尔街日报:这家美国巨头在中国淘金梦幻灭

日期: 2026-05-16 | 来源: 华尔街日报 | 有0人参与评论 | 字体: 小中大
近半个世纪前，Nike联合创始人菲尔・奈特（Phil Knight）乘坐慢速列车穿越中国，炎炎夏日里，车厢里的乘客热到几乎只穿背心裤衩，而他憧憬着在这里卖运动鞋。

他提出了一个宏大的愿景——“十亿人口，二十亿只脚”，要大举进军中国市场。到2010年，中国已成为Nike最赚钱的市场之一，这为寻求趁中国崛起获利的美国公司树立了典范。

如今，耐克的中国业务举步维艰。这家美国巨头深陷中国超级内卷（指为了争夺机会而进行的过度内部竞争）且日益民族主义化的消费市场泥潭，沦为一则警示故事。

过去三个财季，Nike在华业务收入较五年前同期下降28%，尽管同期中国运动服饰市场一片繁荣。 Nike已撤换长期负责中国区业务的领导层，解雇了其他多名高管，并承认在中国面临结构性挑战。在华业务目前是Nike全球业务中表现最差的部分。

高管们最近告诉投资者，在截至5月31日的财季，中国和台湾市场的收入可能同比下降约20%。这一预测导致Nike股价跌至十多年来的最低水平。该公司随后表示将裁员约1,400人，约占员工总数的2%。

Nike只是众多在华经营不善的美国品牌之一。中国经济疲软拖累了消费支出，随着中美关系日趋紧张，许多消费者对美国产品失去兴趣。在这个曾被视为对未来发展至关重要的国家，不少美国公司难以保持竞争力。

星巴克（Starbucks）曾因在中国传播咖啡文化而备受赞誉，但在面临本土品牌瑞幸咖啡（Luckin）的多年激烈竞争后，于今年4月出售了中国业务的大部分股权。美国汽车品牌被中国电动车公司打得节节败退。加州服装品牌Guess曾在中国拥有150多家门店，但在今年3月份全部关闭，目前正谋划在中国的新出路。

前员工在接受采访时表示，Nike的许多问题归根结底都源于一个核心症结：反应过于迟缓，未能及时认识到中国的竞争格局已发生变化，行动迅速的本土品牌正在崛起，在品质和品牌号召力上越来越能与美国品牌分庭抗礼。美国产品已不再那么酷了。

安踏（Anta）和李宁（Li-Ning）等中国品牌一直以更低的价格提供高端跑鞋和其他装备，产品开发周期很快。安踏与中国科学家合作开发了一种氮气物理发泡材料，弹性出众，这几乎彻底打破了Nike的竞争壁垒。

评测人员进行了并排性能测试，将李宁的顶级跑鞋Elite与Nike的高端跑鞋Vaporfly相提并论。凯里・欧文（Kyrie Irving）和克莱・汤普森（Klay Thompson）等NBA球星曾在赛场上穿着安踏篮球鞋，顶尖的东非长跑运动员也曾穿着安踏跑鞋登上领奖台。

Nike一直在推行在中国，为中国（China-for-China）的战略，试图重返赛道。该公司表示正全力重振中国业务，包括注销滞销库存、改造门店。高管们在3月份表示，客流量和同店销售额因此有所改善，最新财季跑步产品销售额实现了两位数增长。

Nike执行长艾略特・希尔（Elliott Hill）在去年12月告诉投资者，该公司所做的只是一个开始，但无论力度还是速度，都不足以推动更广泛的变革。

不过，一些前员工表示，该公司在为中国市场打造令人眼前一亮的产品方面一直力不从心。一款名为S.T. Flare的篮球鞋专为中国的水泥室外球场设计，口碑不错。但一些中国评测者认为130美元的定价太贵——同等水平的国产鞋款比比皆是，价格还更低。

Nike还在持续力推包含Air Jordan系列在内的Jordan品牌，但这个品牌并未引起中国年轻人的共鸣，他们中许多人是在麦克乔丹（Michael Jordan）退役之后才出生。 Nike中国业务的一名前员工说，当他在国内的表亲听说乔丹还活着时，一脸惊讶。

上海27岁的篮球爱好者Zong Haolin说，Nike如今的设计感平淡无奇。他十几岁时曾攒钱买Nike鞋，但在大学期间他喜欢上了李宁的“韦德之道”（Way of Wade）球鞋，该系列由前NBA球星德韦恩・韦德（Dwyane Wade）代言。 Zong说，中国国产品牌自然而然地填补了这一空白。
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分类：中国新闻

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