怎麼一夜之間，都扎堆兒搞直播了

日期: 2020-06-19 | 來源: 三聯生活周刊 | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
　　記者 | 黃子懿

　　如果把“地攤經濟”擺到網上，大概會是一幅什麼場景？

　　那可能就是電商直播帶貨的場景：一個人在某個特定空間內，對著流動的路人，叫賣著自己甄選采購或生產的產品。這些產品通常價格不高，以美食、服裝、日用品為主。

　　在2016年前後的電商平台看來，直播帶貨與線下購物有著諸多相似，能解決線上購物的痛點：所見即所得、實時互動交流等等。除了“摸不著”，用直播這種形式去售賣商品，可以解決當時一些賣家秀與買家秀不匹配的問題。“本質上，直播並不是一種商業模式的創新，但一定是未來主流的商業模式之一。”淘寶直播MCN負責人新川說。

　　

　　主播李佳琦在試用不同色號的口紅 | IC photo 供圖

　　那時候的國內互聯網市場，4G網絡開始普及，智能手機滲透率上升，直播的技術基礎在夯實。2016年3月，淘寶直播上線。最初不被看好，但它在隨後幾年內呈現出幾何級的增長，2019年已積累4億用戶，GMV（一定時間內的成交總額）突破2000億元，成為新經濟一股不可忽視的爆發力量。

　　現在，人們每天會在上面觀看超35萬小時直播，這相當於看7萬場春晚。主播們喜歡稱觀眾為“寶寶”，2019年一共喊了2.27億句“寶寶”。新風口之下，各大互聯網平台、營銷機構、經紀公司都紛紛湧來。

　　今天的你，無論是打開淘寶、快手、抖音還是拼多多或京東，在智能手機觸屏上滑動時常會碰到這樣的動態場景：一位主播，通常是妝容精致的年輕人，穿著一件衣服站立，轉身，對著鏡頭擺弄身姿，仿佛對著一面鏡子；抑或在手臂上塗滿口紅的不同色號，像是一個個吻。這個主播有一定概率是薇婭和李佳琦，有時候會是劉濤、李湘和汪涵，甚至講解格力空調的董明珠、叫賣數碼產品的羅永浩。

　　

　　薇婭在直播間做准備，如今她一場直播能引導過億成交。| 視覺中國供圖

　　直播是“人、貨、場”的結合與統一，讓人在線上也有了逛街的感覺。但與線下信任基於貨、實物可摸可看不同，直播的信任則在於人。消費者與商品之間，只隔著一個電商主播，背後站著專業的MCN機構與運營人員——這些都已成了新的職業。

　　對直播間裡人的信任，建立很難、失去卻很容易。“人”所有的信譽都是基於“貨”，外觀、質量、價格、性價比等等，都是影響因素，久而久之才能累積出信譽，轉化為流量。純粹的交易關系成了“粉絲”與“老鐵”等信任關系，消費者重要性被大幅放大。主播作為消費者的中間人，要背負著流量的信任，不斷地尋找物美價廉的好貨。

　　在貨品一端，直播這種媒介形式的興起，正好撞上一些線下傳統行業亟待轉型升級的時間點。傳統服裝批發市場不再火爆，庫存積壓，商家們去庫存壓力大；國貨美妝品牌打不過進口品牌，二者起點不同，國貨在營銷預算上大幅度落後。而直播作為一種新興渠道，恰好提供了追趕乃至超車的彎道。

　　一端要找貨，一端要售賣，直播就這樣風靡起來，疫情更加速了這個過程。在買方與賣方的合作與磨合中，批發商、經銷商、零售商等產業鏈中所有不必要的中間環節被大大弱化，甚至時空也不再有區隔，多個行業的信息壁壘在逐步消解。消費者能以主播為中介，對接商家；商家也能在直播間，直面消費者。

　　

　　位於杭州東部的網紅攝影基地，在疫情加速的直播風口下，將2700平方米的二期工程全部改建為直播間。| 張雷攝

　　而作為互聯網時代的新興電商渠道，直播有著廣覆蓋、即時性、互動性乃至感官沖擊等特點，對速度與效率的追求到了極致。直播間銷量大、更新快，對傳統商家提出了更高要求，後者在艱難地適應著。直播不僅成了線上購物的媒介升級，也正倒逼一些消費品的產業鏈效率提升。

　　比如，一些垂直品類在直播間開始被人熟知，土特產產業帶直播大行其道，曾被人視作“水深”珠寶玉石成了常見直播品類之一；甚至線上一些房產銷售也開始繞過地產中介。再比如，服裝業受益於直播間內消費者的及時反饋，供應鏈效率也大幅提升。

　　在這期封面采訪中，我們去到了杭州、廣州、義烏、佳木斯等地，探尋電商直播極速發展的背後故事，還有那些站在直播風口下的行業：MCN與主播、服裝、美妝、土特產等，試圖理清直播為何興起，以及它到底是如何影響了我們的生活與生產。

　　其中有杭州的九堡，一個電商直播的“宇宙中心”。九堡過去是服裝產業集散地，因產業鏈完善、貨源豐富逐步集聚起數百家MCN、上萬名主播以及幾十家直播基地，城建面貌煥然一新。“淘寶一姐”薇婭曾在此扎根三年，從這裡成長起來。2019年，薇婭及其團隊因發展壯大而搬離，但電商直播的熱潮仍在九堡洶湧，重塑著當地傳統產業的格局。

　　

　　薇婭背後是一個數百人的專業化團隊，謙尋文化是目前業內第一的電商直播MCN機構。| 視覺中國供圖

　　王珊輾轉廣州、杭州，探訪了服裝主播、批發檔口、知名服裝品牌商等。直播的火熱讓一些服裝商的銷量大增，但直播高頻率的上新與更新，要求產業不斷提速，很多工廠一度難以適應這個節奏。轉型升級中，廠商們競爭的不只是整個服裝產業鏈條運轉的速度，更有品質。

　　王梓輝采訪了李佳琦，淘寶第一男主播、美妝達人。從一個歐萊雅專櫃的美妝顧問成長到現在，李佳琦對美妝業有深刻理解，每天都有數位品牌商找他請教咨詢。作為一個新興渠道，直播帶貨成為了國貨美妝品牌崛起乃至彎道超車的機會。風口之下，進口品牌迅速跟進，讓直播間成為美妝業的又一大營銷重地。

　　

　　作為以直播美妝產品成名的主播，李佳琦的身份正在隨影響力的擴大而變得多元化。| 視覺中國供圖

　　張從志去了浙江義烏，全國知名的小商品集散地。義烏的北下朱村如今有“直播帶貨第一村”之稱，有了靠直播等流量變現致富、一手能調動70～80輛法拉利的28歲年輕人，許多人慕名而來。但與杭州擁有的專業機構與主播相比，北下朱的主播們大多是底層草根，散兵游勇，呈現出截然不同的直播江湖。

　　王海燕去了黑龍江佳木斯樺川縣，還采訪了兩位分別來自湖南、新疆的副縣長，描寫了火熱的“縣長直播”帶貨土特產背後的圖景與甚至悖論：某種程度上，直播的確給了那些偏遠地區的土特產彎道超車的機會。然而，直播對產品數量和價格的要求，又與土特產量小質精的特點背道而馳。這種情況下，如何尋找那微妙的平衡，就成了商家、主播和消費者共同的角力。

　　

　　6月13日，兩位主播在樺川縣的水稻田邊直播，這種原產地直播自2019年以來就變得格外流行。| 王旭華攝

　　這也是很多傳統行業轉型升級的必經之途。直播的故事，不僅在於直播間和智能手機的屏幕，更廣泛存在於現實世界中。它正在改變生產與消費的關系，如何適應直播時代的速度，或許是我們遲早要面對的課題。
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分類：社會百態

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