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日期: 2023-12-13 | 來源: 新周刊 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
在行業財富神話(电视剧)的渲染下,人們仿佛默認,只要拍出夠快、夠爽的微短劇,留好付費鉤子,下沉市場的觀眾就會自然而然地付費。然而,觀眾們遲早會識破充值套路,那麼微短劇還能賺多久的錢?
“24小時充值破2000萬元”“8天充值破億元”……2023年的財富神話,屬於付費微短劇。
今年下半年,越來越多的媒體開始報道這個悶聲發大財的影視新品種。不同於近兩年嶄露頭角的免費短劇,這些每集1分鍾、長達100集的快節奏視頻,往往在觀眾看到15集左右時,要求觀眾跳轉至不同的小程序付費觀看後續,因此它們也被稱為“小程序短劇”。
至於內容劇情,諸如男頻的戰神、贅婿(电视剧)和女頻的閃婚、甜寵等,把傳統網文的套路玩到極致,憑借快節奏和強烈的情緒體驗,讓大量觀眾“上頭”並為之付費。
部分微短劇的票房慶祝海報。(圖/網絡)
有媒體報道,近期國內全平台的付費短劇每日充值消費在6000萬元左右,節假日峰值甚至能超過1億元。巨量引擎的數據顯示,2023年11月,國內短劇日均流水達8000萬元。
與此同時,不少人也在疑惑:“身邊好像沒什麼人在看,它們是怎麼賺到這麼多錢的?”
要問誰在看微短劇並為之付費,人們似乎很容易想到“下沉市場”“中老年人”等關鍵詞,但這顯然不是微短劇觀眾的完整畫像。
微短劇,如何找到觀眾?
商品要想賣得出去,就要找到適合它的市場,這是顯而易見的邏輯。那麼一個制作微短劇的人,如何找到願意為它付費的觀眾?
從土味小說的視頻廣告、“歪嘴龍王”到如今的付費微短劇,必然有人發現:其受眾多為常住三四線城市或鄉鎮地區、消費上限不高、休閒娛樂時間較多的人群。
中老年人相對有更多休閒時間,是微短劇的主要受眾之一。(圖/《歡迎光臨(电视剧)》)
數據智能服務商藝恩的報告顯示,微短劇的用戶中,中低收入人群占比超過70%。並且,在小程序短劇的付費用戶中,30—40歲人群占九成,男性與女性用戶的比例為7∶3。
在社交平台上,有大量的“收劇本”帖子,一本5萬字劇本的公開價格在1萬元上下。有人分析:“要價更高的成熟編劇基本不接短劇的本子,資深編輯指導小白作者更劃算。”
相當一部分短劇編輯是由網文作者或編輯轉行而來,對市場的嗅覺較為敏銳。一家版權方的編輯告訴新周刊:“短劇的觀眾在30—60歲,也有三四線城市的青年,基本是以前愛看網文小說的人群。”
短劇和網文有相似的基因。(圖/視頻截圖)
網文基因根植於微短劇中,能吸引目標人群的短劇內容與網文相差不大,有些甚至本就由網文改編而來。比如,針對女性用戶的內容,往往是與相親對象閃婚後,發現對方竟是豪門總裁;針對男性用戶的內容,則是主角受人欺負之後反轉,揭露主角的真實身份其實是戰神/龍王,有一眾小弟跟隨他。
有編輯發帖指導作者寫劇本,稱:“如果你不知道寫什麼,就問你爸媽愛看什麼。”
但僅僅是內容足夠吸引目標用戶還不夠。接受新周刊訪談的多位短劇觀眾都表示,自己幾乎不會主動搜索微短劇觀看,只是在刷短視頻時偶然刷到了短劇,才會看下去。
一個不可忽視的事實是,微短劇盈利極其依賴投流,也就是通過向平台投放廣告,從而幫助短劇精准找到目標觀眾。因此,付費微短劇可以說把推薦機制下“內容找人”的邏輯發揮到了極致。
“穿越”是短劇最常見的背景設定。(圖/《哎呀皇後娘娘來打工》)
多家媒體的報道顯示,微短劇的投流成本占到了收入的九成。一部微短劇上線後,投放團隊往往先投入小規模資金,根據用戶充值情況決定是否擴大投放規模,如果投流成本與充值收入的比例低於1∶1.1,則不會繼續投放。
與傳統影視作品的分賬機制不同,小程序短劇的主要盈利方式為分銷,即版權方直接授權分銷商、代理商對短劇內容進行二次加工,並在短視頻平台買量投放。
做短劇投放工作的於先生告訴新周刊,“這行非常卷,我見過有的公司每天800個賬號同時投放,更誇張的還有4000個賬號的”。這些公司將多個賬號分配給投手,使用軟件批量上新賬號、曝光素材,一天就可能跑出幾十萬元甚至幾百萬元流水。
短劇廣告投放素材的制作要領。(圖/@買量小飛機)
拼的不只是賬號數量,還有素材的質量。投放團隊需要剪輯不同的素材,憑借“開篇吸睛,過程表現沖突,結尾留鉤子(懸念)”吸引用戶觀看後續。用戶刷到的單段連貫劇情、多集情節拼接、旁白解說等形式,均為他們制作的推廣素材。
而一條素材的“生命周期”僅僅1—2天,超過期限後就很難繼續“出單”,因此,投放團隊還要不斷產出新素材。於先生稱:“最好的方式是把已經起量的素材做二次混剪,雖然這樣做效果不會持續太久,但是沒辦法,大家上新的賬號實在太多了,這是一個搶流量的賽道,精細化運營是不管用的。”
被剪輯成各式各樣但本質上都是類似套路的短劇素材,就這樣投遞到了目標觀眾的信息流中,並占領了他們的視野。
失去文化體力的人
如果僅僅是問誰在看短劇,答案其實比想象中更廣泛。有業內人士對媒體透露,最近幾個月,短劇觀眾的范圍擴大到了20—60歲的男女,很多白領也開始看。
一名常出演女頻短劇的女演員告訴新周刊:“從賬號數據上看,關注我的粉絲從15歲到50歲都有,男性和女性的比例相差不大。”顯然,對相當多的人來說,短劇和短視頻一樣,是休閒放松的娛樂項目。
工作已經夠累了,休息時就不要為難自己了。(圖/《我,到點下班》)
90後的沫沫在一家事業單位上班,有時要加班到晚上8點以後。回到家後,她會刷短視頻解壓,“只想看點不用腦子的東西”。
“工作之後,漸漸失去了‘文化體力’。”打工人應付了一天的工作任務和人際關系,下班後就再也提不起勁做任何需要腦力的事了。
11月的某一天,沫沫在短視頻平台上第一次刷到了微短劇,“特別上頭,反轉很多,中間有好多個小高潮,還有一些反派讓你想知道他們有什麼下場,所以我必須得一口氣看完,不然都睡不著”。
沫沫覺得,短劇的劇情並沒有什麼深刻意義,就是單純的“爽”。“短視頻培養了觀眾‘即時獲得快樂’的習慣,短劇又進一步更快地讓大家感覺到‘爽’。”
隨手完成逆天之舉,是短劇的常見劇情。(圖/《無雙》)
同樣是一個多小時的體量,看一部電影需要慢慢沉浸進去,而短劇隨時可以打開,一分鍾就有好幾個爽點,不需要等待男女主慢慢培養感情,也不需要像電視劇那樣等待更新。
打個比方,就像主動幫觀眾跳過了《甄媹太》甘露寺的9集劇情,直接讓甄嬛回宫,1分鍾完成打臉祺貴人,5分鍾擊敗皇後,10分鍾成為太後。人們不必再觀看“3分鍾解說××劇”的短視頻,短劇直接拍出了這濃縮了劇情的3分鍾。
也有觀眾稱:“長劇的故事線要細致、合理才有看點,不然不如看短劇。”“不是流量古偶看不起,而是土味短劇更具性價比。”
微短劇的核心在於“爽”,而爽文一直擁有龐大的市場。2018年,隨著《延禧攻略》的火爆,《中國青年報》曾發起一項關於“爽文化”的調查,“通過代入主角光環所帶來的快感、對現實生活中的‘不可能’的期待”成為80後、90後喜歡“爽文化”的原因。
失去文化體力的打工人,只看得進去不費腦子的視頻。(圖/《甄媹太×P
微短劇的火爆,無疑是當代社會“爽文化”的極致表現。畢竟,對於打工人來說,現實已經夠累了,靠短劇獲得一些即時性的補償、快速回血,別的也無力細想。
值得注意的是,對微短劇上頭的年輕人,很少持續為它們付費。沫沫表示:“一看到解鎖全集要幾十元,就覺得不值當。”大學生圈圈告訴記者:“小程序短劇都要求充值代幣,再用代幣兌換觀看集數,都不知道要花多少錢才能看完一部。”
而發達的盜版產業鏈,讓有心的用戶能夠輕易搜索到免費資源。新周刊記者找到一個資源分享群,群管理員表示,自己已經擁有超過6000部短劇的資源。有網友發帖稱,自己為土味短劇花了幾十元,下面有評論表示在某網站可免費觀看,帖主便會“感覺自己是冤大頭”。
付了錢之後,不少年輕人發現不值當。(圖/小紅書截圖)
還有的網友說:“我直接買了365元的年會員,結果發現整個小程序裡面不到20部短劇,我是點進來問大家怎麼退錢的。”
售價上百元,還能賣多久?
到底誰在為微短劇付費?至少,付費意願更高的用戶在互聯網上並不活躍。
不少年輕網友吐槽:“最近很火的短劇,我從來沒刷到過,一直疑惑誰在看,直到吃飯的時候,老爸/老媽打開了短劇,一頓飯時間就充了好幾百元。”
杭州一名牙醫告訴新周刊,她遇到一位老年男性患者,是本地退休人士,一邊就診一邊刷短劇,“他說他看這種劇一晚上能花100多元,有時候追完一部要300多元”。
退休人士過去打麻將、看廣場舞,現在看起了短劇。(圖/《歡迎光臨》)
如果要說為微短劇付費的觀眾都很有錢,似乎失之偏頗,倒不如說,他們是有時間、有閒錢的人群。在行業財富神話的渲染下,人們仿佛默認,只要拍出夠快、夠爽的短劇,留好付費鉤子,這些觀眾就會自然而然地付費。
但這並不是一成不變的規律,即使中老年人可以慷慨付費,他們中相當一部分人或早或晚,或依靠身邊的年輕人,總會識破充值套路。
記者亦詢問了自己的父母,他們均表示自己在刷短視頻時看到過微短劇,但沒有付費。記者的母親並未注意到有付費鏈接,父親則清醒地指出:“我覺得小視頻節選的都是最精彩的片段,後面的內容也不一定就值得付錢。”
還有同事表示,自己的父親曾付費觀看過微短劇,但付了十幾元後發現還沒到結局,“太貴了,他就放棄了”。
一些年輕人發現父母竟在充錢看短劇。(圖/小紅書截圖)
大學生晨晨的母親做生意,有時看店比較閒,就會刷短視頻。有一次,晨晨偶然查看了母親的微信支付記錄,發現她在充值看微短劇。
“一開始是5.9元、9.9元的小額支付,後面就是19.9元、39.9元,最高的一筆365元,統計下來今年付了近4萬元。”因為沒有開免密支付,晨晨的母親知道自己付了錢,但合計有這麼多,“她也嚇了一跳”。
盡管很多小程序上寫著“一經售出概不退換”,晨晨還是想方設法把母親充的錢追回來一部分。“很多違規短劇沒有備案,准備好付款記錄,打12315投訴,一年以內的基本可以退回來。”
新周刊記者搜索發現,現在部分短劇小程序依然存在充值套路,界面上會列出不同的充值數額,但並未告知全集需要多少錢,僅在不起眼的地方用小字標注了單集價格約3元。
微短劇的充值界面。(圖/某小程序截圖)
小程序短劇開頭免費、後半部分收費顯然借鑒了網文的盈利模式。晨晨覺得,收費無可非議,但短劇的定價明顯不合理,畢竟長視頻平台的年會員都在200元以內。晨晨的母親也表示看短劇“太浪費錢了”,以後再也不看了。
另一方面,正如看膩了“霸道總裁愛上我”的年輕人早已覺得這些情節爛俗而土味,下沉市場也會有審美疲勞的時刻。
一名短劇版權方的責任編輯表示:“整個大市場熱門題材更新快,這也跟短劇制作周期短有關系。”編劇們會根據每周的榜單判斷市場走向,分析觀眾的喜好。微短劇剛發展起來時以男頻為主,女頻後來居上,題材也越發多樣化,比如從甜寵到復仇爽劇。
微短劇內容內卷是常態。(圖/抖音截圖)
據每日人物報道,市場上每個月上新的500部小程序短劇中,脫穎而出的爆款可能只有20部左右,而未成為爆款的作品大概率顆粒無收。
這可能也是微短劇行業如此快節奏的原因。10天寫完5萬字劇本、7天內拍完100集劇、1天投放價值千萬元的流量,才能讓觀眾在審美疲勞之前先看到自己的作品。
大部分觀眾遲早會看膩同質化的內容,被套路過之後也不會再輕易付費,無論這片市場有多大,這場瘋狂的掘金顯然是有限度的。
在當前的收費模式下,微短劇還能賺多久,沒有人知道。- 新聞來源於其它媒體,內容不代表本站立場!
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