李雪琳:劇集流量分布與內容變現的「錯配」

日期: 2025-01-16 | 來源: 新聲Pro | 有0人參與評論 | 字體: 小中大
如果我們把90%的精力、資源和心力都投入到決定最後10%價值的事情上，而在決定90%價值的事情上只投入了10%的精力，這就是一種嚴重的資源錯配。

作者 | 王珊珊（北京）

1月16日，雲合數據CEO李雪琳在新聲年會中發表演講，從數據的角度來剖析長短劇的未來。雲合數據早已是業內公認和普遍使用的播放數據平台，而且他創辦的另一家公司兩比特科技，還在實際幫許多內容公司提供內容數據策略和數字化營銷解決方法。

李雪琳對劇集流量、用戶觸達以及它們彼此間的錯配，既有來自數據的浸潤洞察，也有來自營銷一線的實踐積累。我們希望他的分享，能夠幫助大家對2025年的用戶和流量的變化流轉有更准確的認識。

以下是李雪琳的演講實錄（有刪改）：

今天我分享的題目可能有點繞，叫《錯配》。剛才聽菲總（檸萌影視聯合創始人、CEO陳菲）講話，我越聽越開心，因為我聽到很多我將要涉及到的關鍵詞：產品經理、算法分發、劇集黏性，都是我今天分享的內容。

菲總剛才講了行業的歷史沿革，以及長劇集面臨的挑戰，今天我們討論的也是長劇集領域的問題，閉門會嘛，可以直接一點。我們認為長劇集領域確實有一些低垂的果子，這些果子是行業可以輕易摘到的，但遺憾的是這些果子沒有被摘取。

比如算法這一點，長劇集領域在算法的運用上顯然不夠強。理解更長的內容，對於算法來說天然比理解短內容更具挑戰，所以在分發上，長劇集確實比短劇集要難得多。我們觀察到過去幾年長劇集行業的情況，尤其是我們自己也參與了其中的一些項目，發現了很多問題，今天就和大家分享一些我們的思考。

我們發現的問題是資源的錯配。

具體來說，就是劇集流量的分布與資源分配之間的錯配。這裡的流量分布指的不是不同劇集之間的流量，而是單一劇集內部的流量分布。我們把一個劇集的流量拆開來看，一般分為兩部分：一部分是第一集的流量，我們稱之為「入口流量」；另一部分是後續集的流量，我們稱之為「後續流量」。

我舉個實際的例子，這裡有兩部在同一個平台上線的獨播頭部劇集，平台內的劇集都是S級或者S+級的。這兩部劇分別是36集和38集，都是2024年上線的，更新節奏也差不多。我們來看這兩部劇在上線前三天的入口流量，也就是第一集的觀看人數。第二部劇的入口流量只有第一部劇的60%。從這個數據來看，第一部劇的起步要更強一些，更多人湧入去看第一集。

但如果我們看這兩部劇的終局流量——也就是最後一集上線後30天的數據，第二部劇的V30（雲合數據的固定指標）是第一部劇的3.4倍。這就意味著，盡管第二部劇的開頭流量較低，但它的後續流量遠遠超過了第一部劇。那麼，這兩部劇究竟有什麼不同呢？

我們可以從每集30天的流量分布來看。第一部劇的入口流量和後續流量的比例是1：5，而第二部劇是1：12。這個比例非常重要，大家可以記住1：5和1：12這兩個數字。

那麼，劇集的播放價值究竟來源於什麼？一方面，平台的會員收入是變現的重要來源，另一方面，廣告收入也是關鍵。廣告的投放需要有足夠的觀眾來觀看，不可能所有廣告都集中在第一集。每一集的廣告，只有觀眾看了，廣告主的價值才能得以實現。從收入的角度來看，這兩個劇集在入口流量和後續流量上，價值實現的比例大致是1：5和1：12。

從量化的角度來看，這兩個劇集的差異可以通過「粘性」來理解。

雲合有一個指標叫做「粘性」，用來衡量第二集的流量為基准，看後續集流量的丟失情況。第一部劇的粘性只有30%，也就是說它能留住的觀眾相對較少；而第二部劇的粘性高達78%，說明它的留存能力很強。
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