星巴克: 愛喝星巴克貴咖啡的美國人越來越少(圖)

2024-05-06 | 來源: 華爾街日報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

星巴克不能再指望在美國的核心顧客繼續購買，因此必須在中國占據主導地位。不幸的是，這項任務看起來很艱巨。

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對於仍在為南瓜拿鐵興奮不已的美國人來說，星巴克最近在中國測試的飲品聽起來有些過分了。但是，非常時期要用非常手段，在四分之一個世紀前，星巴克幾乎是以一己之力把咖啡文化帶到了中國市場，而現在，星巴克需要在中國市場抓住任何機會。原因是：星巴克不能再指望在美國的核心顧客繼續購買，因此必須在中國占據主導地位。不幸的是，這項任務看起來很艱巨。

星巴克一直都是巨無霸，從1992年上市時的165家門店，一路擴張價值近1,500億美元的頂峰時期。但在其歷史上，星巴克曾兩次遭遇重大波折，帶動星巴克實現上述驚人增長的Howard Schultz兩次臨危受難，重返星巴克擔任首席執行官。但他不會再回來擔任第四任了。

Laxman Narasimhan獨自接任CEO不到一年，就經歷了噩夢般的一周。分析師對消費者的謹慎感到擔憂，但最要命的是該公司周二披露的情況。新冠疫情曾讓顧客遠離星巴克門店，但這一次，星巴克北美銷量首次下降，而且幅度巨大。摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析師Brian Harbour指出，這甚至比全球金融危機期間的情況還要糟糕。

如果不是中國同店銷售額下降得更多，情況還不至於這麼糟糕。星巴克股價暴跌的幅度幾乎與2020年3月新冠疫情期間門店關閉時一樣嚴重。星巴克管理層對美國市場表現的欠缺做出了各種解釋，從不能很好地滿足需求，到老生常談的天氣原因等。截至上周三收盤，該公司股價的同比表現落後於標普500指數56個百分點，令人沮喪。

在投資者電話會議上，Narasimhan反復提到了令人尷尬的轉型計劃：“兩箭三雕(Triple Shot Reinvention With Two Pumps)”。分析師還是下調了評級。

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如果Schultz寄予厚望的中國市場出現動搖，即使美國消費者的謹慎情緒很快緩解，對投資者來說也無濟於事。他曾在2022年表示，中國是星巴克最重要的市場。星巴克制定了到2025年每九個小時在中國開設一家門店的計劃。這聽起來很瘋狂，但實際情況卻更加瘋狂。

據來自World Coffee Portal的信息，在中國，品牌咖啡店的數量僅去年就增長58%，達到將近5萬家。這相當於每小時新開兩三家。從房地產、太陽能電池板到水泥，中國經濟多個領域存在產能過剩，這種開店速度理性嗎？Narasimhan上周二向分析師重復了如下統計數字：中國每年人均咖啡消費量僅為13杯，相比之下美國為380杯。

話雖如此，但現在中國的咖啡店數量已經超過了美國，中國的市場領頭羊瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的門店數量已經比星巴克多出一倍有余。就在去年，瑞幸咖啡的新增門店數量超過了星巴克25年間在中國累積的門店數量，而後起之秀庫迪咖啡(Cotti Coffee)所宣稱的新開門店數量幾乎與之相當。同時外企也正分得更大一杯羹，雖說其中很多公司在自己的本土市場並非以咖啡聞名。

例如，在中國領先的西式快餐連鎖是肯德基(KFC)，為百勝中國(Yum China)所有。該公司稱，第一季度售出5,000萬杯，較上年同期增長30%。許多咖啡都是通過其獨立的KCOFFEE店或自動服務機售出的。同樣，在中國也擁有大規模餐廳業務的麥當勞(McDonald's)已開設獨立的McCafe店，且提供咖啡外送服務。

那些並非捎帶腳兒做咖啡業務的外國連鎖公司造成的威脅更大。在納斯達克上市的TH International是Tim Hortons在中國的主特許經營商，於2019年進入中國，比星巴克晚20年。它在當地已經擁有與星巴克相當的忠誠俱樂部會員數量，目標是到2026年在中國擁有2,750家門店。