在日本抄底LV,这活儿真的有得赚吗?

2024-05-23 | 来源: 新周刊 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

而另一个有意思的数据是，在2019年以前，70%的中国奢侈品消费发生在境外（包括旅游消费和海外代购）。日光之下无新事，今天去日本抄底奢侈品的消费者，与曾经那批费尽心血鉴别米兰留学生代购的消费者，很有可能是同一批人。

今天在日本扫货的可能与当年找代购的是同一批消费者。（图/unsplash）

“奢侈品是非凡之人的日常，是平凡之人的非凡。”LVMH集团总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺曾如此定义奢侈品。对于奢侈品来说，最重要的两个属性便是“稀有性”和“不易获得性”。

但随着日元汇率的暴跌，手握现金的消费者纷纷跑到日本捡漏扫货LV，所谓的“非凡”也开始通货膨胀。

尽管Jean-Jacques Guiony表示LVMH集团曾一再提高日本的销售价格以抵抗日元的疲软，但这两个市场（中国与日本）仍然存在较大的价格差异。

算上汇率差及退税至少八折起步的LV经典老花，兼具性价比和品牌知名度，在重奢、轻奢、平奢之外，又开创了一个全新的奢侈品流派——性价比奢牌，被国人批量买成了“日本土特产”。

成为“日本土特产”，显然与LVMH集团在中国将LV产品线价格频频提升的初衷是背道而驰的。在过去几十年间，LV、爱马仕以及香奈儿等品牌打造了如今的奢侈品时尚营销模式，旨在将其定位成吸引人的、奢华的、大多数人无法企及的品牌。

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奢侈品品牌会逐渐提高时装和配饰的价格——至少会随着通货膨胀而涨价。奢侈品的一条铁律就是不降价，相对价格也不能降。

同时，它们的价格必须足够高，只有这样人们在看到一个价格18万元的爱马仕皮包时，才只会想到这是财富实力的象征，而并不会去深究它背后的成本造价以及作为一个皮包的使用属性。《奢侈品经济学》的作者认为，对于真正的奢侈品受众来说，拥有奢侈品的乐趣之一就在于支付价格远高于产品本身的功能或者美学价值。

这也是国内消费者冒着“被税”的风险也要在异国抄底奢侈品的原因，人们需要的远远不只是一个包或者一块表，在急速增长的经济之下，人们太需要证明自己“过得好”了。

奢侈品对于部分消费者来说是一种“面子”刚需。（图/图虫创意）

所以我们按照模板拍同样的旅游打卡照、买同样的奢侈品爆款，因为无论是出国游还是奢侈品，都要最容易让别人“识别”出来。抛去本身的消费娱乐属性，这些消费更多作为一种证明而存在。就像LV频频推出皮具新款，但卖得最好的却永远是那些印满老花logo的帆布包，原因无他——老花的确是容易被识别出的符号。

但容易识别也衍生出了另一个问题，比如A货泛滥，或沦为“街包”。为了对抗这种“通货膨胀”，奢侈品集团最大的手段就是涨价和筛选。自2013年起，LV、爱马仕、古驰和Prada都提高了入门级手袋的价格。只不过近期日元的疯狂贬值，似乎将曾经提高的门槛又降了回来。

如何实现销售增长的同时不损害其稀有性与认可度，大概是每一个奢侈品公司都要长期不断研习的“功课”。