中产抛弃Coach,奢侈平替也不灵了

2024-05-28 | 来源: 刘艺晨 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

2010年，蔻驰从经销商手中收回控制权，于上海开出中国内地第一家旗舰店。同年，汤丽柏琦（Tory Burch）落地中国香港(专题)。次年，迈克高仕也正式进入大中华区市场，5年开出100家门店。

在大logo审美盛行的年代里，蔻驰、迈克高仕等品牌一边推出印有“双C”“MK圆标”的包袋，一边以月为单位、高速推出新品。

上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌告诉36氪，轻奢品牌早年间大多采取“贴着奢侈品开店”的策略，目的是在打造自身形象的同时，凸显出一定程度的“性价比”。

为了进一步扩大消费群体，蔻驰还专门设有针对奥莱渠道的产品线。对于初入职场的打工人来说，想用几百元的价格买到“轻奢”，也不是什么难事。

凭借“韩流”起势的MCM，则贡献了轻奢另一个走红的经典案例。

2014年初，MCM正式进入中国内地市场。次年，在蔻驰、迈克高仕等轻奢品牌利润增长为负的情况下，MCM年销售额逆势同比增长14%以上，中国市场对总营收的贡献接近三分之一。

在MCM最火的那几年里，东方神起、EXO等韩团顶流、蕾哈娜、贾斯汀·比伯、C罗等国际巨星都被拍到过背着MCM的照片。

干邑色铆钉双肩包的形象愈发深入人心，品牌对外宣称，只有LV和MCM才会为每个包安排一个印在铜牌上的专属序列号，MCM也确实成为了韩国免税渠道仅次于LV的热门品牌。

麦肯锡报告显示，2016年，轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。MCM的业绩也于当年攀上历史巅峰。

MCM的下坡路来得也很迅速。由于经典产品与韩流文化绑定得过于紧密，导致MCM在创新路上困难重重，加上源源不断的盗版冲击，这款明星同款的网红包很快在国内市场过气。

据《新周刊》统计，MCM目前在中国内地拥有43家门店，较比十年前几乎没有增长。

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此外，与蔻驰、迈克高仕不同，MCM目前并未收回中国代理经营权。其在中国最大的代理商赫美集团，近年一度因陷入债务危机而自顾不暇，2018年至2020年间合计亏损超40亿元，已开始向氢能方向转型。

轻奢的出路在哪？

如今陷入窘境的轻奢品牌们，不是没有尝过“顶流”的滋味。不过，在业内人士看来，轻奢从未真正有过消费的黄金时代，有的只是“投资的黄金时代”。

“2014年前后，轻奢品牌看中了中国经济的发展势头，开始通过不断增加销售点、销售面积换取业绩增长。”No Agency时尚行业独立分析唐小唐说，“这一阶段，很多商业地产方也在推动轻奢落地开店，最终导致行业扩张的速度过快。”

不同于营销稀缺性的重奢行业，轻奢品牌面向大众市场，以扩大销售规模为己任，往往难以抵御快速扩张带来的诱人回报。过高的门店运营成本、品牌库存一度成为困扰行业的难题，泛滥的蔻驰开始被人揶揄成“买菜包”。

也正是在这一时期，越来越多消费者开始认识到，轻奢只是一个阶段性的消费需求。

工作第三年，北京白领周柠从海淘渠道精挑细选了一个四千块的小众轻奢包，但自己“只新鲜了不过7、8个月”，就开始寻找更贵的目标。

在她看来，轻奢不会满足、而只会进一步放大人的消费欲望，“一旦有了更贵的、别人能看得出来品牌的包之后，就再也不想背没人认识的轻奢了。”

“一般来说，重奢应该以经营品牌为重心，轻奢以经营用户群为重心，大众消费则以供应链为重心。”程绍珊的观点是，经济周期处于下行阶段时，轻奢品牌应牺牲一定的规模，维持调性、增强品牌粉丝忠诚度。

36氪小范围调研得出的数据显示，更多消费者在抛弃传统轻奢品牌后，正将购买目标转向小众设计师或平价生活方式品牌——要么寻找更能标榜品味的标签，要么干脆背帆布包打造“松弛感”人设。