"天花板"都在坠落!中国这行业断崖式缩水

面对日渐“抠搜”的顾客，这些餐厅也不得不“集体下凡”，用更接地气的方式“开源节流”：28元一杯咖啡、尝试抖音传播、私域供货、推低价外卖、甚至想要放开加盟……

典型案例是“UVVU的咖啡馆”，是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。而后者，正是上海最贵的西餐厅之一，在大众点评App上，如果按照高价优先排序，位列第一的正是这家人均超过6500元的西餐厅。而如今，在UVVU咖啡厅，只需要28元就能喝一杯咖啡。

让人唏嘘的，还有Opera BOMBANA，临近倒闭，也顾不得“高端”的身价了，在网上卖起了蛋糕，均价50元左右，虽然后来因为违规被叫停，但还是“卖出了300多份”；去年，Opera开通了外卖，最便宜的套餐包含四道招牌菜，售价398元，一度热销；TIAGO则曾经尝试加盟自救，但最终还没有正式“放开”，就草草收场。

基因不同，调性不同。事实上，即便是自降身价，但这些高端西餐也很难真正打动顾客。

顾客是来吃菜的，不是看菜的

中国进入“低欲望社会”

本质上，无论是贵价西餐，还是大众餐饮，遇到的困境是一样的，都是消费者更谨慎消费，消费频率不足导致利润减少。而且高端西餐更为小众，整体消费者占少，在创业市场不利、股市不利、投资市场不利、房地产不利多方因素的影响下，更容易受到波动。

当下的消费者，有多“精打细算”？刚过去的五一，按照文旅部的数据计算，虽然旅游人次大增，但人均消费仅565元，相当于2019年的83%。这说明大家都在力求省钱，用“穷游”满足出行的快乐。

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低欲望不是不消费，而是消费更加理性。在这种形势下，整个产业的格局都会变化，高溢价的产品会越来越不受欢迎，人们对价格也会极度敏感。“顾客是来吃菜的，不是来看菜的”，而企业接下来的目标，将是如何用最低的成本满足不同人群的个性化需求，即如何满足人们对“精致穷”的愿望。

而日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”的概念，也是类似观点。

在第三消费时代，繁华与泡沫共存，伴随着时间的推移，“炫富式消费”逐渐带来内心的虚无。而在经济危机到来之时，物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时代。在第四消费时代，人们对奢侈品、潮流品的需求系数将下降，而对产品质量和舒适度的诉求将上升。

简而言之，这是一个“经济适用时代”。

中产正在对米其林审美“祛魅”，老外名厨+国外奖项+精致摆盘+考究氛围+创意食材的“模板式”高端西餐打卡时代，显然已经过去了。

一大口美食榜创始人、知名美食作家小宽老师坦言：关店潮才刚刚开始，不光是北京上海，这一波关店潮会慢慢波及到各大主流城市。先从抗风险较弱的单体西餐日料开始。

Golden Lily河内巴黎法越料理餐厅主理人认为：“对于年轻的消费客群，我们首先需要给他们营造一种物超所值的感觉，以合理的价格和质量不降的菜品吸引他们前来尝试，后续再通过餐厅整体的品质、服务、环境体验来维系这部分消费群体，从而形成二次消费的意愿。”