爆款逻辑已死,中国出境游变天了

2024-06-29 | 来源: 虎嗅APP | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

最近和几位做出境游的朋友聊天时，他们不约而同提到一个观点：爆款逻辑已死，出境旅游变天。

所谓“爆款逻辑”，也称之为出境游“爆款大单品策略”。例如，过去几十年，欧洲卖得最好的商品基本上是“X国X天游”；东南亚畅销的是“新马泰X日游”；美洲爆款逃不开“美国东海岸/西海岸X天”……具体到一些出境游城市也是如此，东京的“富士山一日游”、曼谷的“大皇宫+水上市场一日游”……

从本质上说，出境游“爆款大单品策略”底层逻辑有三个核心点：信息差、标准化和低价格。

旅游商家利用国内外巨大信息壁垒和高昂沟通成本，一方面从国人日益暴涨且分散的出境游诉求中梳理出最集中的需求点；另一方面，又在出境游目的地整合最头部的资源。在出境游商品设计时采用标准化手法，“固定景点+固定线路+协议价住宿/餐饮/大小交通”，由此缔造出流行一时的出境跟团游产品。

由于这种标准化跟团游商品产能巨大，使得销售价格可以被拉到最低，对消费端有很强诱惑力。于是，大几千块畅游欧洲多国、大几百块走遍东南亚、小几百块去趟日韩、几十块跑圈港澳台的出境游商品一度成为中国出境游的基本盘。

以往只要一个旅游商家在某个出境游目的地跑出上述一个热销单品，不说一夜暴富吧，也能够赚的盆满钵满。

只不过，火极一时的“爆款大单品策略”怎么就死了呢，出境游市场的天又变成了什么？

一

引发“爆款逻辑已死，出境旅游变天”感叹的根本原因在于出境游底层逻辑被彻底颠覆了。

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随着中国出境游市场扩大与深化，以语言障碍为核心的出境游信息差肉眼可见的快速缩小。劲旅君关注到一个有趣的数据，有业内人士透露，过去一年重复到访日本、泰国的中国游客比例已超过40%。也就是说，前往这两个国家的中国游客中每10个人就有4个是至少第二次到访。

这些复游率极高的中国游客，20-35岁的年轻人成了主力军。

对他们而言，一部手机足以走遍天下。

信息差？

根本不存在。

伴随着出境游信息差缩小，自由行占比开始全面超越跟团游。

2019年飞猪平台上出境自由行和跟团游订单占比还是六四开，2024年出境自由行订单占比已经是跟团游的6倍有余。今年五一和端午小长假，飞猪出境自由行订单占比甚至达到80%以上，出境跟团游被彻底碾压。

这些热衷出境自由行的年轻人旅行观念全线迭代，最鲜明的标签就是行程非标准化。以英国5日游为例，现在流行的玩法是买张机票飞到伦敦，先在当地报一个1-3天的日游去周边交通不太方便的网红景点、小镇或者城市；回到伦敦后买一张地铁卡到处闲逛转悠，逛逛博物馆，看场英超比赛，听一场西区的音乐剧……

还有一个让人意外的数据，消费降级大潮下，飞猪平台上年轻人出境自由行客单价相较于2019年反向提升34%，也就是说“低价”在年轻人出境旅游消费决策中起到的影响力大幅减弱，他们或许可以在廉价航空和酒店民宿上忍一忍，但却愿意为更好的出境游体验和玩法准备充足的预算。