難民: "TikTok難民"大量湧入,建議小紅書做好這兩件事

2025-01-16 | 來源: 每日經濟新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”流量的“季風”終於吹到了小紅書身上，一夜之間，小紅書上闖入了海量的外國人。這些外國人自稱是“TikTok難民”，因為本周美國對TikTok的禁令將生效。TikTok上的用戶沒有去美國的其他社交媒體，而是跑到了小紅書，因為在這批外國人看來，小紅書的應用屬性和TikTok非常類似。在流量加持下，小紅書用戶數出現井噴。

大量新用戶湧入給小紅書帶來了巨大的商業價值。對互聯網平台來說，用戶數量就是生命。小紅書卡在互聯網中游已經很多年，有人稱之為“互聯網公司的中等陷阱”。由於互聯網行業有顯著的馬太效應，或者說“贏者通吃”，小紅書一直處在不溫不火的狀態。所以，這筆流量的“潑天富貴”對小紅書至關重要，甚至重要到能夠給小紅書“定生死”的程度。

然而，目前還遠沒有到開香檳慶祝的階段，因為小紅書面臨兩難。大家知道，抖音和TikTok是分開的，是同一個應用面對不同人群的解法。很多人擔心，如今是美國用戶和中國用戶的蜜月期，未來如果上升到兩國文化等深層問題的探討，會不會有爭吵？會不會有沖突？

於是，有人就建議小紅書可以如抖音那樣內外有別，搞兩個應用。對此，筆者認為完全沒有必要，因為很多人沒有注意到，其實小紅書這波“流量富貴”的主要消費者，還是在國內。

理論上，自媒體時代，內容的創作者和使用者其實是同一群人，他們既發布視頻，同時也刷視頻。小紅書接住的這波流量，不是看視頻的，而是做視頻的。他們之所以選擇小紅書，是因為小紅書內容稟賦和TikTok存在類似性。放眼全球，自媒體已經是很多人謀生的手段。如果TikTok在美國被禁，那麼很多人就將失去飯碗。因此，這些自媒體創作者就會選擇類似的平台，於是就來到了小紅書。

搞清楚湧進來的是哪些“外國人”，小紅書就能針對性地采取措施。筆者認為，小紅書可以成為中美文化的黏合劑。具體來看，可以做兩件事：

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第一件事，是將中國對短視頻內容監管的規則，翻譯成多國語言並告知國外的內容創作者。這裡，筆者不建議小紅書做內外有別的App。文化交流和碰撞是件好事，要注意的是相互尊重規則。由於進入小紅書的外國人以內容創作者為主，他們肯定更關注觀眾想要什麼，不想要什麼，會非常聽勸。

第二件事，是要體現出小紅書內容的獨特性。小紅書最早的用戶基石是女性，近些年遭遇短視頻沖擊，內容稟賦有所變動，但基本盤還在。所以，女性喜歡的東西在小紅書上更容易火，比如分享貓狗日常照片和視頻，又被稱為“交貓稅”。筆者認為，小紅書今後還是要突出這一內容傾向，一方面是繼續走差異化路線，另一方面是這些內容不太會觸及到文化差異等深層次問題。只要在流量賦予上給予一定傾向，就能很好地消化這場“潑天富貴”，避免“流量中毒”。

互聯網平台的跨國監管本身就是很復雜的問題，在面臨多套規則，且規則之間存在沖突的情況下，大多數互聯網平台只能遵循其中的一套規則，至於是哪套規則？當然是用戶最多的群體說了算，小紅書的主力用戶依然是國內用戶，而非美國用戶，那麼就要依照國內的平台規則來規范國外用戶。

總之，小紅書吃下“潑天流量”容易，要消化“潑天流量”，顯然要下一番苦功。

（作者系知名經濟學家、工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員）