李雪琳:剧集流量分布与内容变现的「错配」

2025-01-16 | 来源: 新声Pro | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

如果我们把90%的精力、资源和心力都投入到决定最后10%价值的事情上，而在决定90%价值的事情上只投入了10%的精力，这就是一种严重的资源错配。

作者 | 王珊珊（北京）

1月16日，云合数据CEO李雪琳在新声年会中发表演讲，从数据的角度来剖析长短剧的未来。云合数据早已是业内公认和普遍使用的播放数据平台，而且他创办的另一家公司两比特科技，还在实际帮许多内容公司提供内容数据策略和数字化营销解决方法。

李雪琳对剧集流量、用户触达以及它们彼此间的错配，既有来自数据的浸润洞察，也有来自营销一线的实践积累。我们希望他的分享，能够帮助大家对2025年的用户和流量的变化流转有更准确的认识。

以下是李雪琳的演讲实录（有删改）：

今天我分享的题目可能有点绕，叫《错配》。刚才听菲总（柠萌影视联合创始人、CEO陈菲）讲话，我越听越开心，因为我听到很多我将要涉及到的关键词：产品经理、算法分发、剧集黏性，都是我今天分享的内容。

菲总刚才讲了行业的历史沿革，以及长剧集面临的挑战，今天我们讨论的也是长剧集领域的问题，闭门会嘛，可以直接一点。我们认为长剧集领域确实有一些低垂的果子，这些果子是行业可以轻易摘到的，但遗憾的是这些果子没有被摘取。

比如算法这一点，长剧集领域在算法的运用上显然不够强。理解更长的内容，对于算法来说天然比理解短内容更具挑战，所以在分发上，长剧集确实比短剧集要难得多。我们观察到过去几年长剧集行业的情况，尤其是我们自己也参与了其中的一些项目，发现了很多问题，今天就和大家分享一些我们的思考。

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我们发现的问题是资源的错配。

具体来说，就是剧集流量的分布与资源分配之间的错配。这里的流量分布指的不是不同剧集之间的流量，而是单一剧集内部的流量分布。我们把一个剧集的流量拆开来看，一般分为两部分：一部分是第一集的流量，我们称之为「入口流量」；另一部分是后续集的流量，我们称之为「后续流量」。

我举个实际的例子，这里有两部在同一个平台上线的独播头部剧集，平台内的剧集都是S级或者S+级的。这两部剧分别是36集和38集，都是2024年上线的，更新节奏也差不多。我们来看这两部剧在上线前三天的入口流量，也就是第一集的观看人数。第二部剧的入口流量只有第一部剧的60%。从这个数据来看，第一部剧的起步要更强一些，更多人涌入去看第一集。

但如果我们看这两部剧的终局流量——也就是最后一集上线后30天的数据，第二部剧的V30（云合数据的固定指标）是第一部剧的3.4倍。这就意味着，尽管第二部剧的开头流量较低，但它的后续流量远远超过了第一部剧。那么，这两部剧究竟有什么不同呢？

我们可以从每集30天的流量分布来看。第一部剧的入口流量和后续流量的比例是1：5，而第二部剧是1：12。这个比例非常重要，大家可以记住1：5和1：12这两个数字。

那么，剧集的播放价值究竟来源于什么？一方面，平台的会员收入是变现的重要来源，另一方面，广告收入也是关键。广告的投放需要有足够的观众来观看，不可能所有广告都集中在第一集。每一集的广告，只有观众看了，广告主的价值才能得以实现。从收入的角度来看，这两个剧集在入口流量和后续流量上，价值实现的比例大致是1：5和1：12。

从量化的角度来看，这两个剧集的差异可以通过「粘性」来理解。

云合有一个指标叫做「粘性」，用来衡量第二集的流量为基准，看后续集流量的丢失情况。第一部剧的粘性只有30%，也就是说它能留住的观众相对较少；而第二部剧的粘性高达78%，说明它的留存能力很强。