抖音: 《2024抖音剧集年度报告》:观众主动参与剧集宣发

1月20日，抖音发布《2024抖音剧集年度报告》（下称“报告”），盘点2024年剧集营销数据与举措。过去一年，通过短视频营销宣发，逐步成为剧集行业的“标配”动作。抖音上线的剧集AI特效、追剧卡、详情页等功能，也吸引更多用户参与宣发，提升剧集营销效果。

报告显示，2024年抖音上剧集IP相关视频达3000万条，同比增长62%；视频播放量超7500亿，同比增长55%；视频总点赞量超84亿。剧集内容热，依赖多方参与。首先，剧方和明星主创积极通过抖音推荐剧集，剧集从拍摄阶段就在为宣发做准备，剧播期官号有丰富的内容储备。其次，影视解读、娱乐类创作者频频“内容种草”，他们累计产出400多条获赞超过百万的视频，为剧集吸引了更多观众。此外还有681万用户主动参与剧集宣发创作，同比增长56%，他们创作了2339万条视频，同比增长翻倍。

“年代情感”“现代都市”“古装大剧”“悬疑犯罪”成为抖音用户关注的四大题材趋势。《玫瑰的故事》《庆余年2》《永夜星河》《南来北往》等10部作品成为年度爆款剧集。其中，位列第一的《玫瑰的故事》反映了当代都市女性对自我价值的追寻，短视频“热梗”和“金句”频出。该片抖音热度峰值达12.82亿，主话题播放量达348.05亿。

对于剧方来说，关注重点不仅仅是高曝光高流量，“效果营销”愈发受到重视。报告介绍，为帮助用户在抖音更好了解作品，抖音上线了作品详情页，支持“想看”以及评论、打分等功能。此外，抖音还开发了抽卡、AI特效等功能，吸引用户参与并自发传播剧集，以趣味互动方式为剧集带来更多曝光。

《永夜星河》抽卡活动

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剧集《永夜星河》被报告评为“2024抖音剧集年度营销案例”。该剧加入了抽卡活动。活动中，用户可以边追剧边抽卡，追剧热情被大大满足。相关活动访问量超1.3亿，吸引超700万用户参与，额外带动“永夜星河”相关搜索3500万次。活动吸引了大量站外“自来水”讨论围观，充分满足了粉丝价值和体验。《庆余年2》《清明上河图密码》则加入了AI换脸合照玩法，用户和主演广泛参与，带动剧集热度上涨。

《清明上河图密码》AI换脸玩法

剧集如何在抖音做好口碑运营？报告将一部剧的宣发周期概括为蓄水期、开播期、热播期和长尾期四个阶段。其中，前三个阶段是口碑运营的关键时期。例如，《凡人歌》在预热阶段曾邀请创作者参与看片会，与主创交流，带动相关话题“殷桃说40多岁去演女大学生费劲”引发共鸣。后三个阶段则是普通用户原创发挥的时期。开播阶段实时监测，放大用户真实的声音，留足口碑发酵时间。例如，《边水往事》在几乎宣发冷启的情况下，依靠用户挖掘片中情节和人物亮点，实现热度逆转，主话题播放量达97亿。

值得注意的新趋势是观剧用户对宣发有主动诉求，常常喊话片方“点单”自己想看的宣发动作，还会按照自己的想法对剧集内容“二创”剪辑，弥补对剧情和角色的遗憾。这种情况下，主动满足用户的心愿，宣发效果往往会超出预期。

报告还特别介绍了借助事件营销实现破圈的案例。如《玫瑰的故事》中，方协文的一句台词“北京到底有谁在”，点燃了用户的二创热情。央视军事、清华、北大等账号纷纷“整活”，带动用户投稿超1万条，2部视频获百万点赞。《少年白马醉春风》则借势“巧了你也穿白色入镜”话题发布三支氛围大片，最高点赞超600万。